iPhone 5c 太貴？錯，這才是正中人心的定價策略

圖、文／reBuzz

自從 iPhone 5c 發表後，市場出現一面倒的負面評論，大多數人認為 iPhone 5c 的高售價，將注定在新興市場失敗，真的是這樣嗎？讓我們一步步的找出藏在 iPhone 5c 價格背後的魔鬼。

什麼是定價( Pricing )？它是賣方與買方無聲的談判過程，同時也是一門心理學；一顆剛撿起的石頭有可能找到買家嗎？關鍵在於｢產品訂價｣，是否成功喚起了顧客的購買慾。

 

麥香奶茶的｢麥香｣是我們六七年級生的味覺記憶，但如果把麥香奶茶拿給外國人喝，他可能會以為自己在喝一罐藥劑(實際上它也是由許多化學成份組成)，一般人所認知的美味來自與記憶中味道的”相似程度( Familiarity )”，但這樣的線索對於大腦來說是遠遠不夠的，因此當我們在評價味道時還會加上許多外在線索，｢價格｣即是一環，只要用料和調味不是極差，價格越貴，食物也越好吃。

以王品來說，王品這幾年價格越漲越高，但來客數卻不降反升，這些吃的人可能都沒發現，王品的用料越來越廉價(有興趣可參考公開說明書─王品評析心得)，產品決定價格，同時價格也決定了產品價值。

花大錢下的心理補償機制

來台工作的外籍勞工，為什麼願意為了一支手機花上幾個月的薪水？

早期 Adler (1911) 提出的人格理論 ( Personality theory ) 中提到，人們為了填補自卑，並平衡自我感覺，會產生一種補償反應， Apple 在亞洲市場的成功，某種程度上受惠於這種民族自卑感；舉例來說，當我們走進美式咖啡店、使用美國手機、看好萊塢電影，甚至交了外籍男友，這會讓我們的心理感受獲得提昇，因為這種情境符合｢理想生活｣的模型( Stereotype )。

還需要另一個例子嗎？小S推薦後的ㄆㄤˋ達人。

這種非理性的情緒反應，讓你忽略了產品的實際價值，並且開始透支你原有的預算；其實以美國當地的薪資水準來說，購買一支 iPhone 就像是採買日常用品，只花費三四天的薪資，選機重點在於性價比是否符合需求，而新興國家的人民購買一支 iPhone ，更多時候來自於它高價下的象徵意義；另外，相較於台灣，這種補償反應在近代中國更為劇烈。

iPhone 5c 鎖定的客群是？

Apple 想要的，是中國一級城市的人口，是二、三級城市中願意存錢買高階手機的用戶，並非使用傳統功能手機的客群，別忘了，蘋果最大的利潤來自於伴隨硬體帶進的 App 平台收入，假設 iPhone 5c 是一支廉價手機，這些用戶也有能力買了，接下來會持續在 App Store 購買軟體嗎？只著眼於一次性的硬體收入，為了擴大市佔率而改變的品牌定位，怎麼想都不是明智之舉。

根據國際貨幣基金組織( IMF ) 2011 年的資料，中國 2011 年的人均所得為 5414 美元，平均月收入約為 NT $14000 ，這是全中國的平均，都會區遠大於這個數字，並且還在快速成長中，對比起薪倒退16年的台灣，對中國市場而言，這個定價並非大家想像中難以負擔的價格。

單一產品要成功，低價反成絆腳石

iPhone 5c 無法大降價的原因是，一旦有了廉價機種，人們買 Apple 產品的動機就會消失。

想要以單一產品成功，成功方程式為產品必須定位在高端產品，這涉及了社會比較( social comparison )概念。社會比較是人們透過與他人的比較，來評估自我價值的過程；由於物質生活與成就息息相關，消費生活型態上的比較就更為隨處可見，既然消費品容易成為比較目標，那麼當品牌想主推單一產品時，這個產品就必須越能反應個人的價值與生活觀，因為我們會拿它當作自我呈現的工具。

當一項產品可選擇種類較少時，被他人辨識程度就來的更高，也就更容易成為比較目標。

以這兩年很夯的 Longchamp 包包為例， Longchamp 同樣主打單一款式，它是奢侈品，但高而不貴的定價，再配合產地與出口的價差( 可透過網路管道以便宜價格買到 )，正是它成功的關鍵元素之一，假設它是一款訂價在 399 元的平價品牌，反而不會造成流行風潮，因為沒人希望買了一只廉價包包後，走在路上還被人認了出來，甚至撞包；高端產品主打單品，低價商品則必須要有更多元化的選擇。

消費者對於 iPhone 5c 價差並非無感

還記得每年年初 Apple 官網所舉辦的一日優惠嗎？ Macbook Air 等熱賣商品調降幅度都在三千元上下， 他們知道對亞洲市場來說，三千元會是個有感的數字，更重要的是， iPhone 5c 也仍然是個高階手機；另外， iPhone 5s 與 iPhone 5c 在美國分別販售 $199 與US $99 的綁約價格，有著以下三點考量；第一，乍看下它有著兩倍價差，第二，大部分電信業者都有綁約手機優惠， Apple 不可能將剛推出新品定在 0 元價位，第三跟"9″這個數字的心理效果有關，之後我們可以再闢一文討論。

如果真的得投入低階市場，以副品牌來延伸或許是一個作法，以避免模糊高端產品的定位，就像過去 TOYOTA 集團為了推出高階車種，另外發展了 Lexus 的產品線。

說了這麼多，就讓我們等待下一季的成績揭曉，看看 iPhone 5c 的推出，是對的產品，還是一項錯誤的決策！