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消費者不一樣了!要做好行銷工作,你一定要學會的兩件事

2016/11/28 12:28:00
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整理、撰文/高士閔(經理人月刊)

(本文出自《經理人月刊》2016年11月號,特別企劃:數位行銷5堂課)

你是怎麼做行銷工作的?如何決定在哪裡接觸消費者,讓他認識你、喜歡你、也許和你變成朋友,進而購買你的產品,使用你的服務?

要回答這個問題,得先回頭思考消費者行為的變化。以前,顧客只要看到廣告就會被吸引,找時間跑到實體店面去看看產品實際長怎樣,要是喜歡就直接結帳。但隨著網路愈來愈發達,現在消費者可參考的訊息不再只有廣告,還包含企業網站、Facebook粉絲團貼文、網友評價、電子商務平台等等。選擇的通路也變得很多,取貨變得非常便利,有到店取貨、宅配到家,甚至送到任何你在的地方。

▲藍色的線是傳統消費行為,橘色的線是線上消費行為。(圖/經理人月刊提供)

《零售4.0》將現在的消費者分成3種:

第一類型的消費者,他們從蒐集資訊到購買全都在網路上完成;第二類型則比較傳統,他們還是喜歡去實體店面走走看看;第三類型、也是最多的消費者,他們利用線上線下多種通路實現購買,像在路上看到廣告後,不是跑到附近的店面,而是把手機拿出來搜尋,線上、線下間的切換,對於現代的消費者是非常正常的事情。

這當然就會苦了企業,必須在傳統的行銷預算之外,花時間和精力經營在網路世界的曝光量、服務和虛擬通路。

根據台北市數位行銷經營協會(DMA)的統計,台灣2016上半年數位廣告量達,新台幣111億元。若和尼爾森廣告監播所公布的2016年上半年的五大媒體(電視、報紙、雜誌、廣播、戶外廣告)廣告量相比,後者整體縮減12.5%,其中有線加無線的廣告量為新台幣110億元。 這表示,數位廣告量已經超越電視廣告量,成為行銷人接觸消費者的主要管道,也是行銷人的主戰場。

可見,現代行銷人想要做好行銷工作,必須順應這股「數位」和「網路」的潮流,額外學會兩個科技學分。

▲網路購物示意圖。(圖/Shutterstock/達志影像)

1. 了解不同數位工具的特色

第一,跟上消費者的腳步,了解各種數位工具的屬性與特色,設計出適合的內容。電通安吉斯企畫經理陳柏凱提醒:「行銷人得先了解,企業的行銷策略與目的,再去選擇適合的工具。」

舉例來說,如果行銷目的是為了改良產品,使它更符合市場需求。那就需要思考哪種管道可以得到客戶的回饋,讓他們互相討論,講出需要改善的地方。此時像Mobile01這種主題式的論壇,可能就比臉書更加合適。

如果是為了讓客戶更認識自己的品牌,就可以考慮使用Facebook粉絲團,長期和消費者溝通品牌概念和訊息。大數據企業執行長何佳玲解釋:「經營社群不是將自己官網的活動與訊息照搬到臉書貼文就好了,而是需要按照不同的社群經營階段,生成相應的內容。」

像是企業剛開始建立Facebook的粉絲專頁,需要衝刺粉絲數,貼文可能就會偏向抽獎等行銷活動,來吸引粉絲點讚與分享;如果粉絲頁已經擁有足夠的人氣,就可以考慮引導他們到線下通路購買,或是產製能跟粉絲產生互動的內容(線上問卷調查等)。

2. 讀懂數據,優化行銷成效

行銷人的第二個學分是,每種數位行銷工具都會產生屬於這個平台的數據,如何讀懂數據、評估行銷效益,並調整行銷內容,成為成敗的關鍵。消費者每次點擊和瀏覽,都會變成數據,像是滑臉書,逛網拍,他們在哪些商品、品牌逗留,都能幫助企業找到行銷商品的切入點。行銷人也可以藉由追蹤這些足跡,觀察消費者從哪裡開始關注自己,從中了解自己真正吸引消費者的是什麼;區隔每一位消費者的不同喜好,從而針對性的投放廣告;發現在哪個環節出了錯誤,導致消費者中斷消費。

因此,行銷人必須要學習讀懂數據線索,習慣數據變化的頻率,才能化被動為主動。何佳玲認為:「許多公司的數位行銷做不起來,大部分原因不是行銷人的問題,而是真正能把數據處理好的人太少。」因為想要從數據中挖出商機,不只需要懂產業知識與行銷藝術,還要懂得數據的意義。

   延伸閱讀

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(本文經授權轉載自《經理人月刊》,未經授權禁止轉載。)

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