新零售時代／台灣美妝品牌站穩南洋　牧人細說東協開拓心法

圖、文／新零售時代

台灣美妝品牌紅遍 30 餘國，牧人細說東協開拓心法

2016 年榮獲經濟部膺選「臺灣美妝品牌行銷聯盟」之一的牧人企業，大家最耳熟能詳的，非外銷數十國家的 BEANNE（貝霓）「珍珠膏」莫屬。二代接班，積極擴大事業版圖，牧人推出 PSK（寶絲汀）年輕品牌切出新戰線，專攻年輕小資女族群，「醫美級成分；專櫃級包裝；開架式價格」三大賣點，在保養彩妝市場一炮而紅。

今日的成就，來自過去的累積。全球一波波金融風暴，又或是日韓美妝品牌夾殺，完全沒有讓經營 40 多年的牧人企業倒下。反而在政府「新南向政策」旗幟，用過去外銷優勢結合品牌實戰，成為 MIT 揮軍南洋的領頭典範。BEANNE 能夠屹立不搖，故事要從 1973 年說起…。

 ▲PSK專攻年輕小資女族群，深受東南亞各國的喜愛

馬國華僑 40 年前愛上台灣決心留下

牧人企業創辦人是來自馬來西亞的一對華僑夫妻，來台讀書愛上這片土地風情，畢業即決心在台灣成家立業。夫妻胼手胝足推出珍珠膏保養品牌「BEANNE」，BEANNE 馬來文指的是「妻子、珍愛的人」，象徵丈夫對妻子無微不至的愛護，也意味 BEANNE 珍珠膏選用最好成分，呵護消費者的每寸肌膚。

如今，BEANNE 儼然是珍珠美白的同義詞， 40 多年外銷全球 30 多個國家，西至美歐、南向澳洲、東至東協各國，甚至中東杜拜、科威特新興市場，在美妝通路都看得到台灣 BEANNE 身影。這些年珍珠膏賣出的數量，堆疊起來超過 1,000 座台北 101 ，外銷實力可見一斑。

▲BEANNE外銷全球 30 多個國家，圖為國際記者採訪合照

珍珠膏東協熱賣  仿冒品紛起

如今，牧人企業由二代副總經理鄭桂明接手，六年前以「雙品牌」之姿，再戰國際市場。BEANNE 目標客群 30 歲以上的女性，與德、法等國藥廠合作，將專利成分添加到產品配方，潤白、保濕效果累積響亮口碑。PSK 則採取開架式的「平價奢華醫美保濕專家」路線，在彩妝品添加保養成分，不再因化妝傷害肌膚，而深受 22～35 歲年輕上班族青睞。

▲牧人企業副總經理鄭桂明，圖為科威特連鎖美妝通路

高質感熱銷品在市面上出現一批批仿效者。鄭桂明回憶，第一次踏上柬埔寨金邊的中央市場，竟然看到好多店面有他們家珍珠膏仿冒品。又或是在美國、香港、泰國，發現不明廠商用相似包裝、名稱一字之差魚目混珠。含汞成分壓低價格，卻無形傷害 BEANNE 形象。因此 BEANNE 緊急請託台大化學系教授製作汞試劑做真偽辨別，也在包裝加上防偽標籤，並推出新品項打擊仿冒。

站穩南洋  細說代理通路心法

如今 BEANNE、PSK 雙品牌在新加坡、馬來西亞、菲律賓、越南、緬甸、柬埔寨眾多東協國家站穩腳步。關於在地化行銷及通路佈建心法，鄭桂明分享幾個需要先釐清的認知：

認知一　MIT 形象尚須深耕

美妝品牌的國際形象，日韓在東協布局比台灣更早、更深入。許多當地代理商其實不知道 MIT。鄭桂明就曾遇過緬甸買主問「你們家商品價格怎麼跟韓國一樣高？」又或是柬埔寨代理商質疑「為什麼台灣保養品賣得比泰國、越南還貴？」鄭桂明認為，台灣品質向來不輸國外，但台灣美妝形象在東南亞還需以團體戰的方式繼續深耕。

認知二　東協不是單一市場

東南亞是由語言、文化、歷史差異極大的數個國家組成。各國並非以華人為主，中文包裝在當地容易誤認是中國製產品，形象、售價反而不討好。BEANNE、PSK 使用全英文外包裝，再請當地代理商製作當地語言標籤，提升進口商品的質感。

認知三　了解當地人的消費習慣

東協國家普遍人民的可支配所得有限，但他們又喜歡消費。所以包裝設計，小容量可壓低價格，在當地反而更受歡迎。成份使用上，馬來西亞、印尼有伊斯蘭教信徒，除非只做華人市場，不然要注意豬油、酒精的成分。

如今牧人企業與其他 10 家 MIT 品牌，以「臺灣美粧品牌行銷聯盟」形象再闖東協各國。鄭桂明說，40 年前 BEANNE 就以成為國際品牌為目標，不甘只是賣華人的保養品牌，如今歐美、澳洲、東南亞、中東等地區皆有牧人足跡。當初愛護妻子的那份心意，如今在世界各角落繼續溫暖著。