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商業周刊/台灣行李箱王國 每3家有1家拚品牌

2017/09/15 19:06:00
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文/蔡茹涵/商業周刊

在德國最大百貨通路上,台灣的行李箱品牌與德國品牌RIMOWA並列(圖/萬國通路提供)

提起「台灣」與「行李箱」這兩個關鍵字,你腦中第一時間浮現的,仍舊是以低廉價格代工的箱包王國嗎?

事實上,台灣的行李箱包業者們正奮力在拚另一件事──做品牌!

翻開台灣區手提包輸出業同業公會今年的數字,會員100家,合計35個自創品牌,換句話說,每3家業者就有1家,正在經營自己的「品牌夢」。

「技術,原本就是台商的強項!」該公會理事長、亞富國際董事長蔡明輝直言。確實,即便中國低價代工崛起,但細數全球單價在1萬到1萬5千元以上的高端行李箱供應鏈,台商仍在其中扮演重要角色。

這不免令人好奇,箱包業者前仆後繼走上品牌之路,為何成功者卻是鳳毛麟角?

用硬底子拚軟實力
手握關鍵技術,難在客戶威脅抽單


「你第一個避無可避的問題,就是可能被客戶抽單,」皇冠總經理江錫毅坦言。

他舉例,自有品牌一上市,往往沒多久就接到代工客戶來電抱怨產品重疊,甚至威脅抽單。「這時就要看,當時公司主事者是工廠出身,還是品牌出身?」前者只要決心不夠,很容易就選擇拱手讓出市場。

緊接著,考驗公司能否撐過行李箱包的購買週期。相較日用品,箱包類屬於低頻率產品,動輒一、兩年都不容易壞,因此品牌壽命必須夠長,撐過消費者的購買間隔,才有可能產生忠誠度。「我看過好多品牌部門一虧三、四年,好不容易累積出一點底蘊,就收起來了。其實只要它撐過那段時間就好,但就是燒不下去了!」江錫毅透露。

難關重重,但並不代表沒有人成功跨越。

舉例來說,台灣唯一箱包類上市公司萬國通路,用17年的努力終於打進歐洲市場。而經常被拿來與萬國相提並論的皇冠行李箱,如今瞄準的卻是虛擬電商市場,讓數據成為品牌的後盾。

聚焦優勢攻30%高端市場
台商「打群架」搶1,500億元商機


又例如,「做代工」和「做品牌」之間,也不再是誰對誰錯的二分法,只要運用得宜,反倒可以為另一邊加值;如專做精品行李箱拉桿與輪子的賀盛塑鋼,就透過自有品牌Departure,為LV、Prada等精品客戶展示最新技術。甚至,實體店和電商也不再是唯二的銷售途徑,在網路族群中赫赫有名的「戰車行李箱」,來自創業23年的美麗華皮件,它的內銷專門經營各公司福委會團購市場,只開放工廠挑選看貨,照樣一箱難求……。

從80年代的代工王國,到如今自有品牌百花齊放,這群至今活躍的台商有哪些共通特質?

答案是:不再想一網打盡全世界的生意,而是更加聚焦,專心鎖定「中高價到精品」之間約30%的市場。

「這個(高端)市場很窄,(產值)大約接近50億美元(約合新台幣1,500億元)。但以台灣現階段狀態,這是最有機會的策略!」為Tumi頂級軟箱代工的特偉貿易副董事長陳勝彥分析,去年LVMH集團買下Rimowa,新秀麗購併Tumi,未來品牌端將走向大者恆大的市場。而台商規模偏小,想要生存下來,一是集合眾人之力「打群架」,二就是將射程縮短,放掉低價行李箱紅海,「那一塊,你怎麼拚都贏不了中國。」

專注做30%的市場,也能讓產品走向全世界。台灣行李箱包業的「品牌夢」,才正要開始!

※精彩全文,詳見《商業周刊》。

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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