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人生有限/3分鐘百億人民幣!解密阿里狂歡節「V」助營銷

2017/11/13 16:41:00
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圖、文/人生有限,不如GoNomad

3分鐘突破100億人民幣交易額,驚人的業績數字再次震撼世界,是「誰」讓阿里巴巴連年創下紀錄?筆者將為您深度解析本次阿里狂歡節的營銷思維。

圖中展現本次全球狂歡節阿里團隊的計畫進程,事實上準備期並不長,8/28啟動到進入執行只花一個月,要將如此龐大的活動執行到位,裡裡外外的溝通時程非常的緊,但幸好阿里團隊一直是以效率聞名,因此能順利執行。

阿里巴巴的技術、商品、物流團隊等基礎能力已經無庸置疑,筆者是行銷行業背景出身,關心的是阿里流量跟轉換的策略為何,而圖中清楚解答出,阿里巴巴的內容策略只有一個:「達人合作」,這策略貫穿了整場阿里狂歡節,據官方統計,今年1111狂歡節超過兩萬名自媒體投入優質流量與內容產出。

阿里巴巴的「達人定義」

在阿里巴巴裡,達人還有一個名稱叫做「V」,「V」主要來自於「淘寶達人」、「淘寶聯盟」「淘寶直播」、「淘寶頭條」、「愛逛街」、「有好貨」、「必買清單」、「每日好店」、「生活研究所」、「淘寶短視頻」,以及近期上線的「阿里V任務」、全新升級的「阿里創作平台」。

阿里巴巴把「V」分了四個等級,規則是:

我們可以看到,基本上「所有人」都可以成為「V」,是非常先進的觀念。

達人不再只是紅人,「人人」都是達人

資料來源:Influence.co

資料來源:wersm

如上,多方調查數據顯示,粉絲數越少反而影響力越強,但台灣依然有許多行銷人員迷信粉絲數,與網紅合作無法產生明顯成效,事實上是因為名氣與影響力有很大的不同,因為在現實生活中,實際能對你我影響的人,並不一定是那些知名網紅。這也是為什麼阿里巴巴並不拘泥於關注大V的粉絲數有多少,他們加入了內容健康度、達人活躍度、粉絲活躍度作為審核「大V」的標準。

下圖顯示,阿里巴巴極精細的將自媒體分群,商家能在V任務中直接選擇想要合作的「V」:

1111成功關鍵:「大V」投入程度高

如何說服「大V」協助營銷?一直以來這是不容易做到的事,因為當紅媒體資源有限,往往即使有錢也排不上媒體檔期,但觀察阿里巴巴招募「大V」的頁面,看到了幾個主打點:

1. 與「大V」共享流量

2. 給「大V」節省時間的內容創作工具

3. 多元的收入機制

結實的扣著大V心中想要「更多流量」、「更省時間」、「收入自由」的三大渴望,於是「大V」紛紛入駐阿里巴巴。

但是,「大V」的日常生活忙碌,阿里巴巴如何在「大V」百忙之中,還能說服他們別管其他廣告主,都來投入阿里狂歡節的呢?

原因就在高清、客製的「達人素材」搭配方便好用的「V任務」等官方支持。

「達人素材」就是各種的場景圖、攻略、評測、微海報,這些都是阿里要求商家針對阿里狂歡節特別製作的,對應阿里在年初所說今年營銷將注重於「人、場、景」的結合,我們觀察到阿里的細心,直接提供給大V能節省許多時間成本。

「V任務」是商家提供素材之後,能在後台直接設定想跟大V合作的交易條件,例如以貼文則數、以直播場次、CPC、CPS計費,大V透過後台可以很快地根據自己想要的商家,篩選出來後直接曝光,整個過程不需碰面拜訪、不需簽約,省下的時間的確能為「大V」帶來更多收入,「大V」當然覺得可以。

一年又一年過去,台灣只能看著阿里狂歡嗎?

台灣這幾年竄出不少所謂的「網紅」,但廣告主其實「看得到吃不到」,因為行銷人員多數只能在自己的同溫層裡詢問同業,很難判斷誰是最好的合作對象;網紅端多為素人起家,在供不應求的時機點也趁機抬價,但由於無法以專業的媒體角度協助品牌提升成效,資料不對稱造成市場形同亂流,預算極難配置。

筆者認為自媒體產業首要問題在於提升網紅專業度,才能提高品牌主的合作意願,試圖整理了一些發掘、分析台灣自媒體的網站,提供參考使用:

一、FiNO

這是筆者看到台灣最類似「V任務」的平台,裡面有20幾種搜尋條件可以直接找你想要的網紅,也可以直接發布邀請你希望合作的對象,介面也滿好用,非常推薦。但目前是採申請體驗制,開通時間約一週,開通後可以請你想合作的網紅也註冊,直接在平台上管理合作流程。

二、fanpage karma

這個網站可以分析你有興趣合作的粉絲專頁,同樣有涵蓋許多台灣主流的社群媒體,不過只能一一單筆查詢,也無法建立合作計畫,如果只用來快速查詢單個資料還滿方便。

三、likeboy

這個可以依據滿多分類看粉絲團排名,不過僅適合用來大概的了解,因為只有粉絲數的數據,不容易判斷或評估這個粉絲團與品牌的相關性。

四、facebook like checker

前陣子很多新聞網站有報導過了,跟fanpage很像,可以看出粉絲團的討論數以及粉絲的國家分佈。

以上,阿里狂歡節結束了,無論「小V」還是「大V」,你的「達人策略」也許應該開始,準備迎接屬於你的狂歡。

本文作者:人生有限,不如Go Nomad(粉絲團

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