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今周刊/如何給消費者信任感?商務人士理想品牌大公開

2017/12/07 15:45:00
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文/黃家慧/今周刊

品牌就像人,因為有「靈魂」而有魅力。今年是《今周刊》第十屆「商務人士理想品牌大調查」,回顧這一個世代的變遷,9年前面臨金融海嘯,市場充斥對企業懷疑的氛圍,品牌與消費者間必須重建「信任感」;5年前,消費者還希望品牌多點「溫度」,才能拉近彼此間的距離;而在世局紛亂的今天,消費者關心周遭正在發生的社會與環境議題,品牌是不是站在同一陣線上,消費者很在意。

因此,今年站出來反抗川普的品牌可說是一卡車,包含亞馬遜、谷歌等百家企業,紛紛加入民間氣候聯盟「We Are Still In(我們仍然在)」,表達對地球環境努力決心;而川普宣布新移民政策時,可口可樂、百威啤酒、Airbnb等跨國知名企業買下美國超級盃美式足球賽廣告時段,傳遞「多元與尊重」訊息。

原本企業只需要埋首看財務報表、為股東創造價值,但現在,各大非營利組織或社會大眾,都拿著「放大鏡」檢視這些企業。例如樂高曾經與開發北極石油的殼牌(Shell)聯名合作,受到綠色和平組織強烈撻伐,為了停止負面聲浪,終於停止合作。訴求快時尚的H&M,不斷推陳出新,卻被視為「鼓勵浪費」,為了扭轉形象,今年也推出用回收海洋塑膠製成的服飾。

品牌一旦被貼上標籤、有了負面形象,消費者忠誠度自然會流失。政大企管系教授洪順慶分析,這正是為什麼各大品牌愈來愈重視消費者的社會意識。

全球最大市調研究公司尼爾森2015年底發布《全球永續報告》,針對3萬名來自全球60多國消費者的線上調查,結果顯示逾66%消費者願意多花錢買那些富有「社會責任」理念的品牌,這個數字相較2013年的5成,明顯增長。

超有感的「企業暖化」

義美到聯合利華 積極落實社會責任

這股風潮也在台灣興起,今年9月,被稱為良心品牌的義美宣布將為酪農加薪,網民又再高呼「用新台幣下架」,可見企業社會責任的魅力無法擋。

「Back to初心、回到最初的理念」,社會責任讓品牌的靈魂更有溫度,洪順慶說:「感性的品牌做這些讓消費者暖心的事,自然會加強消費者的好感。」但是,品牌如何讓消費者感受到溫度呢?

2016年,全球最具權威的美國《行銷期刊》(Journal of Marketing)登出一篇學術研究「溫暖的光輝或額外收費?企業社會責任活動對顧客認知價格公平的雙重效應」,標題拗口,但簡單來說,就是探究消費者願不願意花多點錢,買這些擁抱「暖心」理念的產品?

研究中,挑選74個跨國知名品牌如蘋果、BMW等,隨機找2千多名德國人,分成實驗組和對照組,前者會被告知該品牌的暖心理念,後者則不告知,要求兩組人都給同樣產品一個定價。結果發現,被告知品牌暖心理念的消費者,願意給予同樣產品更高的價格。

被視為「最務實」的日耳曼民族,竟也會因為品牌展現社會責任,願意多掏錢,可見暖心的魅力。研究也發現,若品牌只是默默做那些暖心事,是沒效益的,最重要的還是跟消費者「溝通」!

全球擁有400多個品牌的民生消費品龍頭聯合利華(Unilever)2010年就開始執行「永續生活計畫」,要改善數百萬人生計和生活條件,25年所有產品塑料包裝都須可再利用、可回收或可堆肥化;日本松下集團(Panasonic)早在2011年就提出為了下個百年,計畫要做家電業的「綠色革命先驅」;愛迪達(adidas)在2年前提出的「5年全球策略計畫」中,以如何塑造更好的運動環境為經營目標……。

政大商學院特聘教授別蓮蒂表示,未來這對台灣品牌經營會愈來愈重要,因為2年前政府開始規範部分上市櫃公司必須編製CSR(企業社會責任)報告,「從這個角度來看,政府推力會讓企業重視社會責任的觀念發酵,寫(CSR)的過程中,企業不會只是寫個報告,今年會列出明年所作所為,明年還要進步,這會是個正向循環,還沒被要求寫報告的,會不會學習?企業彼此間會競相模仿。」

品牌不只是去影響消費者思惟,更重要的是從自身做起,才能展示決心。

多芬只是聯合利華旗下18支「永續品牌」之一,今年年中,聯合利華針對永續生活計畫公布進度報告,指出過去8年,集團全球營業額年平均成長率皆比整體市場高兩倍,其中被選為「永續生活品牌」的產品,總計銷售成長率比其他旗下品牌多了50%、貢獻6成成長率。「永續生活計畫,讓我們更有競爭力、幫助我們建立品牌。」執行長波爾曼(Paul Polman)在這份報告中做出結論。

立頓護林、愛迪達推再生鞋 名利雙收

立頓,是聯合利華旗下另一個台灣消費者相當熟悉的品牌,現在立頓茶包的外包裝都印了一隻綠色青蛙圖像,這是「雨林聯盟認證」標章,代表茶葉來自保障茶農安全的茶園,也讓立頓透過產品製造流程的改變,對消費者傳達關懷環境的態度。

但消費者會因為多了這隻青蛙而購買立頓茶包嗎?「會的!」聯合利華台灣香港董事總經理何盈德肯定地說,聯合利華花1年時間輔導200多名台灣茶農、96公頃茶園獲得雨林聯盟認證,去年專屬台灣的品牌「茗閒情」貼上這張青蛙圖像後,上市當月銷售金額較前月成長了13.2%,可見台灣消費者認同立頓友善環境的品牌理念。

「消費者愈來愈期待看到品牌背後的目的。僅告訴消費者寶瀅(Persil)能把衣服洗得比較白,已不足以滿足他們。在不斷變化的世界,品牌的目的是維持人們持續購買的理由。」聯合利華行銷兼公關長Keith Weed這麼對媒體表示。

 (閱讀全文:http://lnk.pics/4HQHX

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