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商業周刊/台灣父子檔 咖啡稱霸傳奇

2018/01/03 14:39:00
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文/管婺媛/商業周刊

場景是2017年6月的布達佩斯,號稱「世界咖啡奧林匹克」四大賽事之一的世界盃沖煮大賽(WBrC)會場上,來自台灣、29歲的王策,打敗41國咖啡好手,高舉冠軍獎盃。他是台灣第一人,也是華人圈首位奪下這項比賽冠軍的人。

王策被認為是黑馬,因為他的咖啡學齡僅3年,卻在第2次比賽就奪冠;而他的希臘師傅Stefanos Domatiotis,整整參賽10年才拿下冠軍。

▲王朱岑(右)拉著王策(左)搬到上海,在公司擔任研究員,咖啡,才慢慢成了聯繫父子倆情感的繩鏈。(圖/郭涵羚攝影/商業周刊)

他們,曾12年只見面3次

成為冠軍前,「我只是某某人的兒子」

在成為世界冠軍之前,「我在咖啡圈只是個nobody(無名小卒),我只是某某人的兒子。」王策說。

王策口中的「某某人」,就是被中國咖啡圈稱作「咖啡大王」的上海王力咖啡總裁王朱岑。他在中國咖啡設備系統服務產業中,有著龍頭地位,中國星巴克、肯德基、CoCo都可等大型連鎖業者,共兩萬多家門市的咖啡機設備與維修服務,都由他一手包辦。

2017年12月6日,星巴克全球第2家「臻選烘焙工坊」在上海開幕,這是星巴克全球最大門市,面積八百多坪,包括1座咖啡豆烘焙廠,顧客可參觀並品嘗現場手沖咖啡。該店內的相關機器設備,同樣來自王力咖啡。

這對父子檔用咖啡闖天下,一個在中國稱霸,一個在世界留名,但兩人的關係卻若即若離,甚至,有點陌生。

兒時,當父母談起「王策」,講的是在台灣開的「王策咖啡公司」,而不是他。王策12歲就被送往英國念書,直到他大學畢業,父子倆只見過3次面,每次見面48小時。沒有共同話題,短暫相處時,爸爸談工作,兒子默默的聽。

父親46歲創業

從一門小生意,做到星巴克少不了他

這個咖啡與親情交揉糾葛的故事,要從20年前談起。

王朱岑一九九○年代就進入中國市場,當時在商用廚房設備領導品牌美得彼(Middleby)擔任亞洲區副總裁兼中國區負責人。其後他跨進咖啡設備,全因星巴克。

星巴克1999年進軍中國。對中國消費者而言,茶文化有幾千年歷史,咖啡卻是陌生的飲品,更別談星巴克能在當地找到咖啡機設備代理商與維修服務商,於是找上在美得彼任職的王朱岑幫忙。

「我當時寫了封信給公司,但公司覺得星巴克只開3家店,規模太小,若要特別為它開1條服務鏈,不合成本,所以就讓我私下幫忙⋯⋯。」他說。

當年美得彼年營業額近新台幣百億元(去年已達近700億元),看不上星巴克這門小生意;但這筆小生意,卻意外成了他在中國創業的契機。當星巴克展店速度加快,他無法只是「幫忙」,於是2005年辭掉副總裁,在46歲創業。

他從代理咖啡機開始,跨足物流、服務,並做起咖啡原料生意。先在上海設立面積兩千多坪的物流中心與客戶服務中心,加強機器配送與維修服務,然後成立貿易公司,進口咖啡與茶的原料。

星巴克從3家店,到如今全中國139個城市、3,000家店,王力咖啡之所以壯大,與星巴克的擴張緊緊相連。

拚服務,養設備維修部隊

客戶拓點馬上跟去,承諾4小時到店

為什麼星巴克要跟一個台商合作,而不是找中國本地商人?因為他打造了一道讓對手無法進攻的護城河:為了星巴克布點139個城市的維修服務網絡,砸重金培訓180位維修工程師,承諾「4小時內到店維修」。

隨著星巴克宣布在2021年要在中國展店至5,000家,他2017年下重本,將維修大軍擴充到300人,擴增客服中心達百人。

難道,競爭對手不能養兵對抗?

「要來搶這個位子,你就要架構出這樣的團隊,很多人想到就頭大⋯⋯,因為這不只是人力成本,還有零件管理、調派等問題。」王力咖啡公司財務長廉裕昌說。

兩岸知名手搖茶產品原料、設備和維修服務商的金樂客國際集團總經理林東信說,王力咖啡的龍頭地位,就是這片服務網絡,「中國不是沒人競爭,但都是跟當地第三方維修業者簽約,品質無法控管,說了3小時到店,結果3天後才到店。」自家服務跟王力咖啡都「是出名的貴」,但大連鎖業者看的不是錢,是品質。

王朱岑在咖啡設備、維修服務站穩腳步,其他大型連鎖業者如肯德基、CoCo也成為其客戶。目前這片服務網絡業務占公司總營收6成,另4成來自咖啡豆、茶葉銷售。王力咖啡2016年營收達人民幣3億5千萬元(約合新台幣16億元),近3年營收成長率維持15%以上。

怕穩定,「物極必反我怎麼辦」

一趟美國行,決定投入精品咖啡

照理說,他只要持續抓緊大客戶的發展腳步,公司成長不是問題。但,他卻最怕「穩定」這件事。

「沒有對手,很多人會relax(安於)現狀,獲利越高,競爭力卻越低,如果沒有其他更大的客戶,有一天物極必反,我怎麼辦?」他擔心。

登頂的他,反而對現狀充滿危機感,積極嘗試業務多元發展的可能性。他擔憂有天客戶有冷凍食品需求,為了理解冷鏈物流,他花人民幣數百萬元買了一貨櫃的冷凍貝果,嘗試販售;他怕未來所有人都在網上購物,於是砸了人民幣百萬元開闢電商小組,成立電商平台,以理解網路販賣咖啡的可能性。

雖然,兩項實驗最後都不可行,但花錢買經驗,他認為值得,「就好像付了幾百萬美元給律師做評估,最後他說這官司不能打,因為打輸可能讓你賠了幾千萬!」

終於,在2012年春天,一次飛往星巴克西雅圖總部開會的過程中,他找出公司下一條成長曲線的答案:精品咖啡。

在開會空檔,他走進時任星巴克執行長霍華.舒茲(Howard Schultz)在2009年成立的「洛伊街咖啡和茶」(Roy street Coffee and Tea),讓他大為震驚。

「裡面店員全都穿著牛仔褲、手臂上刺青,產品來自街坊鄰居(如周邊麵包店產品),茶是特殊的、咖啡豆是現烘且手沖的!」他回憶現場,說得略微激動,因為,這跟他熟悉的星巴克完全不同。

當時店長邀他一起做杯評(Cupping),發現對手咖啡豆風味更好,店長毫不驚慌的說:「所以,星巴克還有很大的調整空間!」

當下他明白,原來,引爆第3波咖啡革命的星巴克,開始為第4波革命做準備,「星巴克是要做個假想敵來打擊自己、了解市場需求與最新動向。」(編按:第3波咖啡革命指星巴克在2000年帶起的商業咖啡廳風潮,將咖啡廳塑造為住家、辦公室之外的第3空間;第4波咖啡革命則重視咖啡豆產地、烘焙與沖煮過程)。

他思索事業下一步,應往精品咖啡發展。但,精品咖啡所需的生豆、烘焙與研磨技巧乃至展演咖啡的方式,他一個都沒有。

當返回上海的飛機一落地,他立刻召集業務部門開會宣布:王力要做精品咖啡、成立咖啡研究室,還要砸下人民幣1,000萬元(約合新台幣4,600萬元)買莊園生豆,等同當年公司營業額的1/10。

員工一面倒反對,因為精品豆昂貴,中國市場接受度混沌未明。

商業咖啡豆1公斤價格約新台幣100多元,來自莊園的精品豆,1公斤可高達25,000元。而1杯手沖咖啡,價格至少是連鎖咖啡店販售價格的1.5倍甚至12倍以上。中國咖啡消費市場目前仍有7成只喝即溶咖啡,員工擔憂不是沒有原因。

員工反彈沒打消他的念頭。他另闢小組,找食品相關碩士在上海總部3樓倉庫「秘密研究」,鑽研從烘焙、研磨到沖泡的各種數據,還找國外咖啡專家開班授課。他嚴禁1、2樓員工踏上3樓,3樓研究員也不能下樓。久之,員工好奇,頻頻問:可否上樓嘗嘗?

「可以,但上樓就得上課,學咖啡!」計畫奏效,他把員工的好奇心轉為學習動力,也讓王力精品咖啡學院順利步上軌道。

「王力咖啡做維修服務做得好,但再怎麼做,說穿了,就是一家維修公司,」廉裕昌分析,「但是當公司有來自世界的國外咖啡冠軍來授課、沖煮咖啡給你喝、漂亮的手沖技術⋯⋯這個公司的形象就是upgrade(提升)的!」

2年前,星巴克開始在包括中國的全球部分門市賣起手沖咖啡,價格是義式咖啡的1.5倍以上;雀巢今年買下美國知名精品咖啡品牌「藍瓶」(Blue Bottle Coffee),兩大咖啡龍頭,都看到未來精品咖啡的發展潛力。

軍人性格,隨時想戰場在哪

卻犧牲家庭生活,離婚、父子陌生

為何王朱岑能領先中國業者看到這市場?這與他的背景有關:他是有著軍人性格的商人。

早年他念海軍官校,軍校教他一件事:「找適當的時間、在適當的地點,用適當的方法,戰死!」他說,如果要選擇死的時間,就得有一身本領、隨時想像敵人在哪裡,「否則你一開始就會戰死沙場」。

放在商場上則是,要敗,也要選擇關鍵戰場,光榮戰敗,而不是在無謂的戰場中,不戰而敗。

他隨時思考戰場在哪裡、敵人在哪裡。經商這幾十年來,想的都是:人的生活會變成什麼樣?我未來的敵人會在哪裡?

他保持警覺,建起自己的咖啡王國,但也犧牲了家庭生活。

他與妻子在王策5歲時就離異,其後父子聚少離多,王策12歲赴英國念書,成長過程,關鍵字是「孤獨」。他談起拚事業的過程,口沫橫飛,但講起這一塊,表情落寞,「我對家庭付出太少⋯⋯,都在拚事業。」

兒子因苦肉計跨入咖啡圈

直到參賽發現「我可能很好強」

直到王策大學畢業那年,王朱岑飛往英國參加畢業典禮,力勸他從原本的志願海洋生物學轉攻食品管理碩士,之後又拉著王策搬到上海,在公司擔任研究員,咖啡,才慢慢成了聯繫父子倆情感的繩鏈。

「那時他有用苦肉計啊,說他身體不好,希望我去幫忙⋯⋯。」王策說,2014年他搬到上海,整整兩年都蹲在前述3樓研究室做數據,「是到日本跟岩瀨由和(2014、2015年世界盃咖啡大師冠軍)學義式咖啡後,我看到客人喝著咖啡說好喝,那一剎那,我才知道這是有意義的。」

儘管咖啡將兩人拉近,但不熟悉的父子,已經習慣各自生活,王策在上海兩年間,也沒跟爸爸住在一起。

爸爸霸氣,隨時處於備戰狀態,兒子細膩,只想把自己的事做好。「我是不好鬥的人,英國教育更不鼓勵排名、名次,只要把自己的事情做到好就好了。」王策說。

直到他參加WBrC大賽,第一次想要贏,也第一次發現自己,「若放在一個環境跟別人競爭,我可能是很好強的。」

「我不能丟臉,我在咖啡圈雖然是個nobody,但我父親是有名的人,人家知道我爸是誰,我用了最好的豆子,有世界冠軍級的教練⋯⋯我不能輸!」他說。

原來,父子倆身上都流著好勝的血液。

如今,父子倆都成為咖啡產業某個領域的冠軍,很難不讓人聯想接班問題。但其實,除了王策會以世界冠軍身分,偶爾赴公司擔任講師,其他時間父子交集不多,他們在兩岸,走不同的路。

奪獎後,在兩岸竄紅

父親同台,被介紹是「王策的爸爸」

爸爸打算在未來1年內,斥資至少人民幣4,000萬元(約合新台幣1億8千萬元),在中國建造包括實驗室、咖啡豆烘焙廠、咖啡學院的「夢工廠」,打造華人的咖啡「藍帶學院」。兒子則想在台灣做如日本人氣咖啡店% Arabica Coffee、美國藍瓶的精品咖啡品牌,再走到全世界。

今年11月,在台灣一場咖啡展覽會上,王策與來自希臘、日本的咖啡冠軍得主一字排開,以熟練優雅的動作沖煮咖啡時,台下咖啡迷們紛紛舉起手機狂拍,仿如偶像簽唱會現場。

這天,老爸特別從上海飛過來,留下難得的父子合影。「(在布達佩斯)他得冠軍的那天,終於有人過來介紹,我是王策的爸爸⋯⋯。」他說,眼神是得意的。

許多企業都面臨接班問題,他們也在理解彼此中摸索未來。這不是一個二代傳承的典型故事,這對父子檔選擇各自精進,反而讓他們的咖啡王國,有了更多可能。

※精彩全文,詳見《商業周刊》1572期。

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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