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就是要你多喝一杯!手搖飲業者出奇招 這招最成功

2018/05/20 16:01:00
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記者李鴻典/台北報導

蟬鳴漸響,溫度的高升讓不少人忍不住想買一杯冷飲解熱。《OpView社群口碑資料庫》觀測臉書、Ptt、Dcard、Mobile01、新聞網站等涵蓋全台熱門社群平台超過2萬個頻道,針對手搖飲的討論進行文本分析,解析第一季手搖飲料重點關鍵字,並繪製成關鍵字文字雲,發現除了主推以黑糖替代果糖的「二代珍奶」而廣受歡迎的珍煮丹,以及因連鎖茶飲漲價,相對便宜而被網友熱議的Coco之外,便屬推行授權圖騰合作的清心福全與一芳最有話題性!

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▲圖/OpView社群口碑資料庫

除零售連鎖商店喜歡推出授權圖像活動,現在手搖飲品牌也紛紛加入此一行列,清心福全與一芳在近一季中各自推出「航海王」、「櫻桃小丸子」聯名,吸引不少動漫粉絲收藏,但這種跨界聯名的現象在手搖杯界可不是首例。過去一年中,各家業者陸續與文創、貼圖合作,除了基本款的飲料包材、菜單與店面裝設外,也推出各式各樣的聯名商品,甚至考量聯名對象風格,直接調整珍珠、粉條的配色,可說是各出奇招,並且獲得民眾熱烈討論。

從聲量成長表來看,聯名企劃皆為飲料業者帶來顯著的討論聲量成長,且平均成長量最低也有1.4倍,聯名的影響力可見一斑。其中值得注意的是,清心福全聯名活動先後帶起三次網路討論熱潮:首次為2017年4月嘗試性的、與蛋黃哥的聯名合作,結果大獲成功,討論聲量上升近八倍,之後清心福全便陸續推出與Hello Kitty和航海王等國際知名作品的聯名活動,搭配多樣極具創意的產品,再創討論高峰。

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▲圖/OpView社群口碑資料庫

整體來看,國外授權圖騰知名度高,較能刺激民眾的購物慾,本土插畫由於客群較小,在話題的推力上相對較弱。

而最近的聯名活動,當屬清心福全與航海王、一芳與櫻桃小丸子的合作了!尤其一芳水果茶引起不少上班族的童年回憶,上線不到十天便佔據各大討論版,首週販售的加購商品「飲料杯提袋」更在兩天內被秒殺。無論是粉絲與否,許多消費者表示小丸子「舒壓」、「療癒」,甚至表示「(買飲料)都是為了小丸子」。

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▲圖/OpView社群口碑資料庫

近一步從「族群」分析兩個活動,發現參與一芳水果茶的網路討論者中有近六成為女性、四成為男性,而參與清心福全討論的族群分佈則正好相反,以男性居多。有趣的是,受眾的不同也為活動傳播媒介的組成帶來影響,從圖中可見,清心福全的聲量中高達九成來自Facebook,分佈集中;一芳雖也以Facebook居多,但另有36%來自Instagram。而討論內容來看,Facebook的聲量多為在官方粉專的訊息下方Tag朋友、表示想喝、想買的意願或是分享其貼文,而Instagram則是以購得的實物拍照、打卡的跟風和心得文為主,呈現訊息不同。

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▲圖/OpView社群口碑資料庫

一般來說,女性更有意願對購得商品拍照上傳至社交媒體,而占比落差如此明顯,推估也與兩場聯名活動主打方向有關:清心福全首重航海王的各種聯名商品,但限額限量,消費者於粉專訊息下討論熱烈,但不易取得實體物品拍照分享;一芳水果茶雖也有推出聯名商品,但著重於飲品包材,杯子上有小丸子爺爺特別設計的俳句、每杯飲品附有角色貼紙,不少網友表示「非常適合拍照」,增加消費者購買後打卡的意願。

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▲圖/OpView社群口碑資料庫

手搖杯與卡通、文創跨域結合已成風潮,利用可愛的圖樣與聯名對象原有的粉絲基礎增加買氣,以在競爭激烈的飲料市場中作出差異化已被證明是可行策略,獨家推出的聯名商品更是著力重點,從購物袋到環保杯,業者們各出奇招,不只要你多喝一杯飲料,更希望你將聯名商品擺入生活,在創造話題的同時提高顧客黏著度。近期珍煮丹也與本土知名插畫家Cherng合作推出馬來貘聯名杯套,手搖聯名的戰場越趨白熱化。

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▲圖/翻攝自珍煮丹臉書

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    李文儀 李文儀

    親愛的大家,今天好熱喔!!!!!!我在辦公室都感覺快融化了,大家還好嗎?😰😵😥 昨天去文化大學主播大賽當評審,看到好多年輕優秀的參賽者,播新聞和做新聞帶的功力,真是讓人眼睛一亮!尤其上台講評分享時,台下那一雙雙專注閃亮的眼神,真是讓人欣慰,新聞界還有一絲希望啊!(😭😭哈哈哈!) 進新聞界超過十年了(噓),尤其身為平面轉電子的新聞系學生,在這風起雲湧的網路時代,真心覺得自己要學的還很多!但不論是二月的花蓮地震,或是四月剛結束的兩韓文金會,身為新聞圈的一員,仍舊熱血沸騰。我相信這就是新聞迷人之處,也是許多同事或同業依舊堅持的原因。在新聞業,每一天都是新的開始,但有一點很重要:莫忘初心!❤️💙💚 #寫這篇是分享也是提醒自己 #衷心覺得還好自己早生十年 #現在的年輕世代真的好厲害 #決定用個裝年輕照片壓壓驚

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