文／張育寧（BuzzOrange總編輯）、陳思吟
2014地方政府選舉，國民黨大敗，民進黨贏得不知所措，柯文哲跌破所有人眼鏡大贏對手近 25 萬票。柯文哲說，網路是他勝選的關鍵。今天，台北市正式進入柯市長的時代，預期會是台灣民主社會運作機制大轉型的一個時代，在柯市長的執政下，網路顯然不會在未來的市政新局中缺席，我們都等著看，柯文哲準備打造的「開放智慧城市」將會長什麼樣子。
柯市長執政的第一年，2015年，同時也是下一任中央政府選舉年。在地方選舉的新聞熱潮逐漸平息的同時，政治圈裡的選舉操盤老手們，還在聚首研究，柯文哲到底怎麼贏的？網路競選策略又不是今年才開始，柯陣營和他的團隊到底做了什麼和別人不同的事，讓柯文哲得以在「對手相對不得人心」的優勢下，一步步，用極少的經費，寫下台灣選舉史上最漂亮的一場「資源以寡敵眾」的勝仗？《BO》 在勝選兩週後，採訪柯陣營的網路競選團隊，從官方網站、網路募款到社群輿情分析與危機處理等面向，一路抽絲剝繭，探訪這群無名「婉君」們，怎麼運用網路，重新實驗台灣民主選舉的新樣貌。
勝選後，柯文哲說，「他（指柯自己）已經是個民間的神了。」
贏得太出乎所有人意料之外，媒體造神的對象不只是柯文哲這個人，還有他的競選團隊。柯文哲的競選團隊組成，核心戰略幕僚幹部在今年5月以前多已經到位，有原先就在政治圈的熟面孔，也有來自民間企業界的新人。至於執行部隊，90 % 是青年海選時聚攏來的。勝選後，這群人並沒有跟著入府，而是回到各自原本的工作崗位。
這樣的一個團隊，要如何用短短半年時間，用少於對手十分之一不到的經費，打贏這場選戰？柯文哲很早就在接受媒體採訪時說，網路是這場選舉的關鍵。
把所有競選主力資源都放在網路這個新的媒體通路上，過去台灣還沒有任何一個政治人物敢這樣做。從結果回推，這場在網路上競選的仗真的打得漂亮。整體競選策略和手法，柯文哲嘗試了許多過去傳統政治人物不敢的做的，大膽、果決，而且敢用年輕人的新創意。我們歸納原因，其實很簡單，其一，因為沒有任何競選直轄市長級的政治人物像柯文哲一樣窮，只能把主力放在網路上；其二，沒有任何政治人物可以「乾淨到」在短時間內，吸引這麼多熟悉網路技術和網路社群行銷方法的民間好手加入。
這次柯文哲網路競選團隊由柯辦科技顧問戴季全領軍，加上各個不同時期參與的網路圈與技術圈朋友，在柯文哲尊重專業分工採決策後不干涉執行的方式推展，讓這個網路競選團隊擁有相當特殊的自由度和發揮彈性。（資訊揭露：戴季全同時為 Buzzorange 所屬公司流線傳媒創辦人，以個人身分參與柯辦競選團隊之後，戴即退出流線傳媒所有媒體編輯台，本專題於勝選後兩週進行採訪與資料收集整理。）
專題報導第一篇，我們把焦點放在柯文哲的官方網站上。向來不被重視的官方網站，在柯文哲競選過程中卻扮演相當重要的角色，原因無他，尊重專業而已。
官方網站就是網路上的競選總部
競選初期，柯文哲就設置了陽春版官網網站。當時的概念很簡單，沒有錢買電視廣告，柯文哲的官網就是最便宜的個人頻道。但是，「買不起電視廣告，只好用低成本的網路宣傳」，這樣的舊思維早在 2011年美國總統大選時，就被歐巴馬競選網站的驚人效益給打破了。
官方網站的重要性，過往在台灣的競選歷史中，都不曾被候選人真正的重視過。柯文哲也是，一直到8月改版之前，官方網站在這場選戰中的角色都沒有真正發揮。
官網可以拿來做什麼？從定位來看，8月9日新版官網上線後，官網幾乎就是柯文哲的線上競選總部。所有的訊息發佈、政見更新匯總、新聞事件回應說明、活動報名，以及線上小額募款等，都在官網上進行，如果以資訊傳遞的速度、擴散性和使用彈性，官網的功能甚至遠高於實體競選總部。
柯文哲競選官網改版，是如何從歐巴馬成功的網路策略中學習，同時讓市民認同「柯P新政」，讓素人一年變市長呢？我們採訪了幾位參與改版設計的團隊成員，其秘訣就在設計「理解路徑」。
設計理解路徑，是競選官網的秘密武器
柯文哲陣營原本設定要發布近60條政見，先不論主流媒體口水夾擊，即使支持者想要主動關心這麼多細項政見都不容易，更不用說刺激認同該政見的公民捐款支持；因此，「柯 P 新政」改版團隊做的第一件事，既不是寫程式，也不是設計使用者介面，而是做Facebook與原官網的流量交叉分析，將生硬的數據，畫成白板上的使用者足跡圖，立刻找出原本空有大量Facebook粉絲卻少有人捐款的原因：
疑點 1. 有 22 萬人的粉絲團，為什麼政見貼文按讚人數卻寥寥可數。
疑點 2. 為什麼柯文哲 Facebook 來的粉絲，在官網停留時間極短。
疑點 3. 從外網來的使用者，看政見影片秒數很長，但繼續點擊舊分頁的次數極低。
分析後發現，原本在Facebook貼YouTube外部聯結與數百字政策全文的作法，在Facebook演算法扣分下，大大影響曝光度。就算有機會看到的粉絲，點了聯結到官網後，卻發現兩邊內容相同，自然不想多停留一秒。
團隊隨即確定分工策略，Facebook粉絲團要擔任攔截網的角色，改上傳Facebook原生影片，並極力縮減文字量以接觸最多的使用者，而想延伸閱讀的使用者則可連到官網詳讀全文，並在文章結尾遇到視覺單ㄧ的捐款按鈕；同時促進政見傳播的廣度，與提升因認同完整政見而按下捐款按鈕的點擊數。
另一個待解決的問題是，把使用者吸引到官網後，繼續點擊其他分頁的次數很低。團隊因此決定，不但視覺要影片為主，更要朝沒有固定首頁，資訊層級扁平的方向設計。最新的政策就是官網首頁，一進首頁就是滿版的無聲影片，從消費者進入網站的第一秒，就能從影片理解這一次要跟我說什麼主題。縱使從外網連到舊的政見單頁，也能在一個點擊就導到最新、最讓熱門的「柯P新政」，再次讓想看政見的人最方便看，看最多的人接觸捐款按鈕的次數最高。
不過，在第一版本改版後，網路部立刻遭遇第二個問題：表面上大幅躍升的流量數字、捐款按鈕的點擊數，應會同步帶動捐款金額增加，但實際上卻是很多人點了捐款按鈕後，卻沒有完成捐款，為什麼？原因每個人都回答的出來，就是當時的捐款頁面解釋文字超級複雜、要輸入的資料超級多，讓許多潛在捐款者不知如何是好，如此明顯的癥結點，改版團隊也知道，卻一度想要放棄改版，原來是碰到了敏感的法律問題。
如摩西過海般，在法條限制中找到使用者體驗的出路
台灣的政治獻金法對於，捐款金額、捐款人身份驗證有嚴格的規定，在讓人心驚的充公條款下，大部分的政治捐款網站都寧願把所有警語法條列出，請捐款人填寫所有可能需要、但不一定必要的基本資料，這就是大部分捐款流程都無法做好使用者體驗的原因。一開始，柯文哲網站上的捐款頁面也一樣，頁面塞滿文字，想要捐款，要連續選填 10 筆個人資料。這個頁面第一步先把所有用手機聯網的捐款者都排除在門外，而使用桌機瀏覽網頁的潛在捐款人，也會在一整頁驚悚不已的文字下，很自然的選擇離開網站。
不過，負責改版的設計師與PM並不死心，他們花很多時間了解法律規定的本意，然後嘗試在法條中找到解法。在爬梳政治獻金法與過往案例後，他們釐清各個不同身份的捐款人在不同捐獻金額下，應該要提供的資訊，再回頭分類柯 P 的捐款者類型，最終設計出以服務最多數的捐款者為主的流程，並只在必要時才要求捐款者提供法定該申報的資料。
改版後，在「柯P新政」網站，上每一則政見影片上覆蓋的「捐款支持」點下去後，就會挑出 light box ，所以在任何一個頁面都可以直接點出募款畫面。在這個流程頁上，預設幾種小額捐款常用額度，而且可以選擇各種付款方式，也有「匿名捐款」選項，只要簡單點選即可完成募款步驟。
負責的設計師在受訪時說，「這個捐款流程的設計變化，就有如摩西過海般，在法條限制中找到使用者體驗的出路。」
改版後捐款轉換率提升5.5 倍，線上捐款超過3千萬
不過，這個路程並沒有白走。調整後的頁面，視覺和使用者體驗都有了巨大的提升，原本募款頁轉換率只有4.3%，將近23個造訪者才有1人捐款，但流程優化後，募款頁轉換率大幅成長到23.9%，轉換率是原本的5.5 倍，將近4個造訪者就會有1人捐款。透過這個線上捐款機制，柯文哲募得3025萬台幣，約佔總募款經費的3成，別說柯文哲是政治素人，就算是具有高知名度的政治圈明星，都很難達到這樣的網路募款金額紀錄。
這個數字，和2011年歐巴馬的競選連任時的表現如出一轍。歐巴馬的連任之路並不好走，募款壓力遠遠高於第一次，在同樣善於流程設計的工程師 Kyle Rush 在加入團隊後，開始進行一系列官方網站 BarackObama.com 的介面優化，同樣創造出平均每4個造訪者就有1人完成捐款的轉換率。因為美國選民更習慣政治捐款，在一樣的轉換率下，歐巴馬透過線上募款的金額（6.9億美元），佔總募款金額比例高達6成。
負責募款的專案負責人說，到了選舉後期，他們愈來愈有把握募得的金額已經足以支應競選所需後，就不再那麼在意捐款的額度了，「我們更在意參與捐款人數。」
因為他們發現，不管捐款額度是高還是低，但只要有捐款過，即便只捐了100元，這個捐款者都有很高的機會從被動的支持者，轉變成為主動向親友拉票的催票者，在選戰激烈的最後兩個月，官方網站的募款機制，就不只扮演財務上的角色，還具備了一定程度的競選功能。
一直到這時，「柯P新政」官網，成為最熱鬧的線上競選總部，每天在這裡進進出出的上萬網民，就成了傳統選戰打法裡，永遠也碰觸不到強大年輕支持者，他們，其實就是對手陣營怎麼抓也抓不到的，真正的「網軍」。
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