老貓出版偵查課／出版業美好「發行時代」的終結

▲圖／Pixabay

文／老貓（陳穎青）

今天還活在出版線上的業者，都有一個明顯的特徵跟舊世代編輯非常不同。那就是每一次出書都會帶著行銷定位、宣傳策略、通路提案，搭配著社群活動一起出場，這跟上個世紀的出版社作業真有天壤之別。

上個世紀（這個字眼聽起來好滄桑，其實也不過是十六年前的事情而已）最典型的出書上市流程，問的都是我首刷要印幾本，怎麼鋪貨，有沒有平台量，海報要配幾張，多快可以把書撒到全國每一個賣書的角落。那是一個好書會自動販賣的時代，曾幾何時這種時代已經一去不復返了。

做為一個有點歷史感的作者，我忍不住會問，導致這兩種時代核心的差異，底層結構性的因素會是什麼呢？

從現象歸納，兩個時代最明顯的特徵，可以稱之為「發行時代」與「行銷時代」的差別。在發行時代，所謂賣書就是鋪貨，書鋪得夠不夠綿密，店頭氣勢夠不夠大，能不能讓書店的讀者一眼就看到。這是發行時的工作目標。

這裡每個行為都暗示了一件事：我們的目標讀者就在書店。所以我們只要在書店做事情就夠了。

這就是發行時代之所以「只要做好發行就夠了」的原因。在那個年代，書的訊息集中在書店，讀者已經養成習慣，如果想要知道最新的出版消息，逛書店最快、最簡單、效率最高。書店不只是書的集散地，事實上也等於出版訊息的集散地。

有經驗的讀者知道在書店能夠最快速地獲得當前最新的出版情報，而且喜歡的話馬上就可以掏腰包買回家。大部分愛書人因此養成了「逛書店」的習慣。融情報與現貨於一爐，一次解決。

這麼美好的時代為什麼會變不見呢？

第一個背景是台灣新書出版數的快速增加，根據ISBN中心的統計，台灣每年新書在九零年代初期，到九零年代末期，短短十年間，新書種數由二萬種，飛速增長到接近四萬種那樣的規模。

新書數量爆衝，直接結果是書店平台上，每一種新書所能分配的平均亮相週期被迫要縮短。過去可能半個月至一個月才輪換一批的新書，現在一個禮拜就要輪換完成。好不容易養成逛書店習慣的讀者開始發現，他們逛書店的週期跟不上新書平台更新的速度了。要嘛他們得增加逛書店的頻率，要嘛他們得尋找其他的訊息來源，補救斷裂的情報缺口。

出版社開始發現只在鋪貨、陳列上下功夫，讀者找到書並且購買的機會開始往下掉了。新書蜜月期縮短，讀者購買力衰退，出版社別無選擇，除了在舖貨上用功之外，還必須在其他地方另闢訊息傳遞的管道。自營書訊，自建讀書俱樂部，受過商學院訓練的出版業者也開始花力氣思考產品定位、行銷策略這樣的事情。

接下來的第二個背景，則是隨著虛擬通路市佔率逐年升溫，實體書店不斷撤出鬧市商圈，店面日少，單店陳列書的坪數日減，讀者終究發覺越來越難在書店掌握完整的出版情報了。於是逛書店找書這樣的習慣，終於漸漸終止。

而書只要鋪貨到店頭，讀者自己會篩選過濾，把想要的書打包搬回家，這種只要做好發行，好書會自動販賣的美好的「發行時代」，也就走到了尾聲。

接下來，就是我們熟知的強力行銷時代的到來了。