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數位領導力》砸錢做行動會員,如何讓人不刪App?

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文/李郁怡/商業周刊

全家便利商店今年3月27日宣布,線上支付綁定信用卡功能開通,將自有線上支付工具My FamiPay(MFP)綁定國泰世華與台新銀行信用卡,消費者只要打開App,就能線上預購商品。

升級會員3.0,瞄準數據

著手:品牌差異與回防電商

這不僅讓全家會員消費場景可以從店鋪內延伸到店鋪外,而2家合作銀行超過800萬有效卡數,也將成為全家下一波潛在會員,離策略目標「每個人手機上都有全家便利商店」更進一步。

回顧全家會員發展經歷,2年7個月快速經歷3個階段:一、「會員1.0」階段,2016年4月推出App,將點數上線虛擬化,8個月內全家會員數就由零增長到150萬;二、隔年7月在App上推出商品預售功能,以「咖啡」預購有效綁定社群需求,會員8個月內急速由150萬躍升為400萬,是「會員2.0」階段;三、而「會員3.0」從2017年10月推出自有線上支付工具開始,迄今不斷強化點數、線上支付與商品預購功能整合,包括剛剛推出的信用卡綁定線上支付,有節奏的養大會員人數。

目前成績單則是:總計旗下3個App會員人數達900萬,占台灣1600萬主力消費人口的一半以上;而會員貢獻總營收占比從2017年的1成7,到現在超過3成5,2020年更將上看5成。目前線上支付綁定信用卡的App下載數達600萬,會員不用臨櫃就可以消費,可望進一步推動營收。「會員」儼然是全家推動數位變革的核心策略。

全家董事長葉榮廷本月接受商周專訪,闡述全家發展會員經濟的策略邏輯。他指出「會員」真正的價值在數據。有2大著眼點,首先,是要在零售成長疲軟的市場,創造品牌差異性;其次,則是對應電商挑戰,強化經營效率。

從日本的經驗來看,當超商占零售市場的銷售總額占比達到9%時,超商就遇到成長天花板;而去年台灣超商占零售銷售總額逼近8%。超商如果沒有品牌差異化,消費者就會選價格更為便宜的通路。

咖啡預購,讓會員變粉絲

誘因:App存有寄杯及點數

葉榮廷表示,面對電商競爭,全家團隊很早就看清網路公開透明的特點,如果店家有超額報酬(編按:指消費者付出比必須支付的最低價格更高的金額,所帶來的利潤),顧客絕不埋單。如果企業提供給顧客的價格與價值相近,消費者一定去找更便宜的通路。但不會有任何通路比網路更便宜。因此下個世代的便利商店,必須提供顧客遠遠超過價格的價值,才有存在價值。

全家發展會員,一方面是為了黏住消費者;另一方面則是為了建立消費洞察,藉由數據創造顧客價值。

葉榮廷表示,全家想要的不只是會員,而是要把會員變成粉絲;但要讓會員變粉絲,消費者一定要覺得「你對我特別」。舉例來說,全家在2017年7月推出「咖啡」預購,不只加入會員就送,還歡迎消費者買來送朋友。

以咖啡預購吸引會員,之所以是聰明的數位行銷設計,不只在於僅利用小成本就快速增加會員數,更重要的是只要消費者手機上還有咖啡寄杯,還有累積點數,就不太可能刪掉App,是有效的留客誘因;而全家也可以透過App持續推播行銷訊息,進一步串聯線上與線下銷售。

咖啡預購可以快速衝高會員,為何其他競爭者不仿效?或仿效了也沒有太大效果?可能的原因是,咖啡仍是超商主要獲利引擎,用咖啡吸引會員,可能影響獲利空間;另一方面,也必須先處理組織抗拒。像全家初期在推咖啡預購時,就發生過加盟主因為「在我的店裡付費買咖啡,在別家兌換咖啡,帳卻要入別的店」而反對的例子。

「你一定要站在消費者的立場去思考。」葉榮廷表示,加入會員送咖啡,以消費心理設計流程。最初考量消費者覺得加入會員麻煩,送咖啡可降低心理障礙;接著,因為怕消費者覺得填會員資料麻煩,於是設法把步驟簡化到在收銀機一個動作就能夠完成。而現在進一步用信用卡綁線上支付,目的是要讓消費者想買咖啡送人時,不必走到街口的便利商店,在家裡就能做。

▲葉榮廷表示,數位變革最重要的是察覺顧客痛點,再思考有何資源可解決;接下來,信用卡綁定線上支付、店到宅服務的範圍都會再擴大。(圖/程思迪攝)

跨業合作,了解消費全貌

目標:個人化精準行銷

有效留下會員帶來進一步好處,則是數據分析能力提高。正璽科技營運長方效慈解釋,企業想用人工智慧(AI)提高行銷效能,可是很少有企業願意真正花資源整理顧客資料。但機器學習是需要被訓練的,企業要先從既有推送出去的訊息知道,消費者願不願意點開?點開什麼?停留多久?從數據得到回饋後,回去調整消費資料標籤,修改現有演算,自動推薦才會越來越精準。

「我們距離真正的精準行銷還很遠。」葉榮廷表示,便利商店自身掌握的數據,並不足以解釋個別消費者的全貌。要產生消費洞察,最理想的狀態不只要自身線上線下數據串流,還要跨業。

葉榮廷在商周1567期曾經分享全家運用大數據的想法,是「先做渠再引水」,也就是說,品牌得先做好必要的基礎工作,才能將會員數據匯集在手上。

不過,由於資源有限,企業往往希望「最好能夠水要來之前,渠剛建好」,在市場變化之前恰好應對。

目前全家旗下3個App僅2個能夠完整運用信用卡線上預購功能。而線上商品預購品項數量則僅有線下1%,線上線下銷售商品也幾乎不重複。離真正的全通路零售仍有距離。

葉榮廷不諱言,他要求電商部門在追求業績同時,必須考慮與實體互補,不能說做了虛擬店,就跟加盟商搶生意。最好,電商平台能幫加盟業者賺更多錢。

他也建議有意運用顧客數據,但不知如何著手的企業,優先從「一旦串起來,效益最大」的點著手。像全家便利商店剛開始就是從顧客關係著手。接著則要根據數據應用目的,到底是要驅動銷售、還是要改善流程效率,依次訂定目標,也決定組織變革與資源投放順序。

※本文刊登於《商業周刊》1637期,由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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