深度了解用戶　用戶自然了解你

▲情境示意（圖／thinkwithgoogle）

文／Chou

現代人的生活幾乎脫離不了智慧型手機，Google在2013年時的研究就曾指出，生活中我們將近90%的時間都與螢幕為伍。試想一下，早上起床做的第一件事情是什麼？Google告訴你68%的人會先花15分鐘滑滑他的智慧型手機，整天下來有87%的人是手機不離身的，甚至有30%的人，當手機不在身旁時會感到焦慮。而在手機上的搜尋行為其實已經超過桌上型PC的搜尋次數了，又根據Flurry與Comscore統計，每個人一天平均下來會滑手機150次，並耗費約177分鐘在上面。

Micro-Moments，手機上彈指之間的使用行為

我們生活中大小事幾乎都能與智慧型手機緊密的連結，無論你想知道什麼、想去哪裡、想買什麼、想做什麼，都能夠透過它來搞定，一個指尖一個滑動智慧型手機使用行為越來越多樣化，因此Google在最新的研究中，將這些彈指之間的手機行為稱為Micro-Moments。Micro-Moments是建立在使用者的意圖性、立即性以及情境下所發生的行為。當micro-moments發生時， Google認為，使用者有需求時，你的產品或品牌要Be There、Be Useful、Be Quick，能夠被及時被發現、容易的使用、迅速的獲取資訊，因此使用者經驗在micro-moments裡扮演很重要的角色。

▲Micro-Moments概念（圖／thinkwithgoogle）

Be There，需求發生時，你一直都在

剛剛提到每人每天均滑150次手機，當使用者拿起手機時，眼球戰爭就已經開打，他們想要的、想看的、想買的、想去的，你的產品或品牌是否已經成為他手機APP裡的其中一個、第一個想到的是你的產品或品牌，又或者可以很容易的被使用者發現。90%的智慧型手機使用者，在手機上尋找資訊時，並不會絕對偏好特定的品牌或產品，且51%的使用者表示，在手機上搜尋資訊常會出現不曾見過的產品和品牌資訊。因此Google研究表示，（1）66%的智慧型手機使用者得知的品牌或產品資訊來自於電視廣告，代表著觸發使用者是否知道你的品牌或產品，電視廣告的曝光依舊功不可沒；（2）使用者再購買行為後，如何使用的需求增加，Youtube上搜尋”How to”的關鍵詞每年提升70%，由此可見，開箱文、教學文已從文字逐漸轉成影音；（3）使用者在地化的搜尋也比2014年成長2倍，表示智慧型手機讓數位與實體的連結更加緊密，透過適地性服務，讓在地化的O2O有多元的發展；（4）高達82%的智慧型手機使用者會在實體商店決定購買前，先透過手機獲取相關資訊才會購買，意味著利用手機尋求商品資訊已成為購買行為的一部分。其實除了以上四點的重點數據外，最重要的不外乎就是洞察目標用戶的使用行為，以及用戶的使用情境對症下藥，才能達到需求發生時，你一直都在。

Be Useful，要什麼給什麼，精準、實用又到位

在智慧型手機使用行為的世界裡，使用者需求發生通常非常即時，51%的使用者除了對於既定的產品或品牌偏好外，其實他們的在手機上購買行為往往是誰能給最精準且有用的資訊而衝動購買，而只有9%的使用者在手機上有過多的行為產生，如比價、評價等過多複雜的步驟當對產品不是那麼滿意時。此外，69%的智慧型手機使用者喜歡產品或品牌能提供APP或手機版網頁提供他們產品資訊。適地性服務在手機上越來越普遍，61%的智慧型手機使用者也認為，若能針對產品資訊有在地化的服務是加分的效果，數據統計也發現，71%的使用者都能曾經利用智慧型手機搜尋附近的店家資訊。而在產品的資訊上多數的使用者也希望能從單純文字描述的變成影音內容的呈現。最後下決定購買的行為上，能以最簡單且迅速的方式結帳是他們認為最想要在手機上能完成的事情。

Be Quick，等待，不，我現在就要

在智慧型手機使用情境裡，購買行為是快速的瀏覽與購買，而在這分秒必爭的情況下，29%的智慧型手機用戶認為當他們找不到想要的資訊時就會馬上轉移其他地方瀏覽或購買，但就算找到了若讓他們等待時間過久，70%的用戶會另找出路，另外，67%的人覺得在購買的階段最好不要讓他填入太多資料以及步驟來完成購買否則一樣的說走就走，反正在網上，這個APP跑太慢就換別的，網站過於繁瑣一樣換別家，並不是非買你的不可。因此，Google的研究對此表示，若你的服務是需要登入的，那一鍵登入會是一個好方法。當有些資訊必須由使用者自行輸入時，請思考必要或非必要，也請設計機制協助他們填寫，最後你的服務是可以跨螢的被使用，善用裝置本身資源如GPS，以及按鈕的小巧思，這些都有助於在手機購買行為時，幫助使用者自身沒發現的潛在痛點獲得解決，使得他們的體驗更好、貼心使用者。

總而言之，在智慧型手機的世界裡，螢幕的限制、行動網路的便利、唾手可得的小電腦，使用者的使用行為與桌上型PC完全是兩回事，他們要的是速得的資訊、等不得的服務以及看到買到得需求。而從上述的數據也發現，使用者在手機上的一舉一動都成了關鍵，針對目標用戶徹底的了解使用情境、使用需求及體驗，最終達到所謂的Call to Action（要求行動），雖然過程中可能只是短短幾秒鐘，但你的品牌或產品也在這瞬間分曉勝負。魔鬼藏在細節裡，注重使用者每個一個小細從中觀察使用者不知道的痛點並幫他解決，那麼當用戶有所求時，你也就是腦海中的第一個了。