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雙11新戰局2/小楊哥翻車網紅低調賺 天貓取消晚會

圖、文/CTWANT

「兄弟們,上車啦!」全球最強地表物流活動、網路購物節「雙11」開跑,台灣網友今年卻聽不到「瘋狂小楊哥」這句熟悉的台詞,去年風風火火的直播帶貨大戰,由抖音粉絲破億主播「瘋狂小楊哥」大戰最強直播帶貨主李佳琦,今年卻只剩李佳琦一人獨占鰲頭,其他後起之秀選擇「悶聲發大財」。過去雙11活動的前一天還能看大明星演唱會,今年則是「每1分錢都要用在刀刃上」,紛紛停辦雙11晚會,這冷熱落差,陸媒直言「一個消費時代結束了」。

阿里巴巴在2019年的雙11晚會請到泰勒絲開唱。(圖/中新社、新華社)

▲阿里巴巴在2019年的雙11晚會請到泰勒絲開唱。(圖/中新社、新華社)

天貓雙11晚會於2015年首次推出,中間因新冠疫情而停辦,到2023年共舉辦9次,2016年和2017年的主持人有台灣的黃子佼和侯佩岑,蔡依林、周杰倫、蕭亞軒、李玟等天王天后開演唱會,想看國際巨星的,有瑪莉亞凱莉和泰勒絲,NBA的柯比、足球金童貝克漢也都登台過,風光無限。

以2019年為例,淘寶天貓開賣1分36秒,商品成交總額就達到100億人民幣,而2020年,雙11晚會進入最高峰,當年有不同業者、分四場晚會同時進行,包括湖南、浙江、江蘇和北京衛視,每家晚會至少請了超過50位明星與會,可說是最後的狂歡。

大陸童裝工廠的一隅就能直播帶貨。(圖/新華社)

▲大陸童裝工廠的一隅就能直播帶貨。(圖/新華社)

因為在2020年尾的新冠疫情後,活動停擺,解禁後經濟復甦乏力,消費力起不來,拼多多的低價策略大行其道,還有抖音、小紅書的眾多網紅直播帶貨瓜分市場,導致後來阿里和京東這兩大電商龍頭開始避談金額。

大陸的淘寶賣家向CTWANT記者表示,在七、八年前,雙11真的是很重要的大促銷時間,活動能帶來十倍的銷量,那時要煩惱的是物流配送,後來要煩惱的是,買家趁著雙11一次買完整個月、甚至下半年的額度,導致後面都沒有訂單,這兩年則是業績只剩二成,「今年我不再煩惱,因為我不做了。」

拼多多8月公布第二季財報,卻創下2018年上市以來最大單日跌幅28.5 %,主要也是「消費降級」導致的營收不如預期。

而這兩年直播帶貨興起,也讓阿里也不得不把重心放在這一塊。淘寶直播表示,今年10月21日啟動的雙11直播間,李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝、陳潔kiki這幾家,5分鐘內就成交破億元人民幣,交個朋友、所有女生的衣櫥、胡可、酒妹妹等也在30分鐘內成交破億。

李佳琦在雙11直播間活動,5分鐘成交破億元人民幣。(圖/翻攝自淘寶直播)

▲李佳琦在雙11直播間活動,5分鐘成交破億元人民幣。(圖/翻攝自淘寶直播)

去年稱霸直播帶貨界、在台灣有不少粉絲的瘋狂小楊哥則中箭落馬,9月賣月餅時捲入假貨風波,後續又牽涉桃色醜聞,人設崩壞,也因此被停業。陸媒也發現,今年雙11期間,大多數頭部主播們不再像往年那樣高調發佈業績宣傳,選擇「悶聲發大財」,就是怕棒打出頭鳥,被官方盯上。

為完成政府促進消費的任務、且不能「低價內捲」,電商龍頭補貼都要花在刀口上,直接給商家與消費者,不再花錢做煙火式的宣傳,做好售後服務、升級運費險等,淘寶甚至跟過去的敵人聯手,除了自家的支付寶付帳,今年也可以微信支付。

仿效大陸的直播帶貨,台灣的電商平台富邦媒和東森也都在2023年起分別打造「主題直播間」與「東森直播Channel 5」,但看來不太容易。momo剛在9月11日找來金牌國手李洋上「11超級直播日」,吸引約6萬人次觀看、卻沒公布銷售成績;今年「雙11直播晚會」,由四金影后林美秀、主持人葉欣眉,以及首度登上momo的直播天后「丟丟妹」接力跟觀眾互動,成效有待觀察。

林咚咚Sandy坦言臉書直播帶貨很難賺。(圖/翻攝自林咚咚Sandy YT)

▲林咚咚Sandy坦言臉書直播帶貨很難賺。(圖/翻攝自林咚咚Sandy YT)

「撐不住了!Facebook臉書直播台倒閉慘賠200萬」,已經做七年網路直播賣玩具、最高曾同時有千人觀看直播的林咚咚Sandy,今年7月拍影片,訴說這兩年直播帶貨很難做,只好改做團購。

經濟部11月最新報告也提到,零售業者近期經營困境主要為「價格競爭激烈,毛利偏低」,再來是「原物料、物流等成本增加」和「勞動成本提高」。

林咚咚表示,以前的流量比較好衝,現在除非要花錢買人數,不然衝不上去的,做下去都是在賠錢,過去直播電商的確可以用幾萬元創業,但最近一兩年的業績每個月都在下滑,營收沒增加、開銷一樣高,且「自從臉書有廣告贊助機制後,真的很難做,我覺得現在還可以存活在FB上,還在做直播的,真的很厲害。」

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