網路溫度計／業績變革（上）：星巴克如何在中國殺出血路

文／程琪／網路溫度計

創新是道「坎」…

從古至今，對所有企業而言，創新都是一種高度挑戰，尤以對產業生命周期較短的產品而言，創新更扮演著關鍵的角色。藉由產品或技術創新來提高產品售價或降低生產成本，進而提升獲利能力，這些都是大部分企業常見的作法。

本篇文章將帶你來看，在中國競爭市場下，星巴克找尋創新與變革的生機。

完善經營模式，產品策略創新

策略創新是針對消費者尚待滿足的需求和致力提升企業競爭優勢所展開的一系列創新作為。

自Q2財報公布後，財務目標雖未達到原先預期，但星巴克宣布未來業務重點將以食品方向為主，因食品類能提供20%的收入貢獻，存在著巨大的利潤空間。

因此，星巴克財務長Scott Maw於今年6月，在美國NASDAQ上市25周年的紀念日活動上表示「當務之急，應當要擴大食物佔總收入的比例。」顯示星巴克在經營策略上提出變革，有效地匯集經營資源和展開價值創造的關鍵行動。

「秉持著以服務至上，重視與顧客之間的互動與關係」是星巴克的經營理念。

▲圖／Starbucks／網路溫度計

為了回應消費者需求，星巴克於2012年耗資1億美元高價，收購了位於舊金山地區知名連鎖烘培坊La Boulange，在符合市場的潮流趨勢下，提供更多元化的餐飲選項，也為星巴克門店帶來「錢」潮。

爾後，因星巴克版圖規劃變動，認為烘培坊的經營對星巴克長遠規劃不具有支撐力量，便於2015年決定正式走入歷史，然而星巴克仍持續沿用La Boulange的麵包配方投入在其他食品製造中，並在美國門市店繼續販售。

企業內部的創新作為，可引領企業提高營運績效的動力。星巴克憑藉其鮮明的價值主張及營運模式，創造獨特的競爭優勢。除了歐美市場的餐飲研發外，星巴克也將這股創新熱潮帶入中國，透過餐飲品項的多元性來深耕中國市場，不僅能有效提升門市店的營收之外，面對中國境內非主流城市的拓展，也需透過餐飲創新策略來增加非主流城市對星巴克品牌的青睞。

營運模式是企業落實策略創新的一個基礎，星巴克在食品種類上投入心力和資源，同時也必須配合完善的營運模式，才能創造出優秀的成績。

食品安全疑慮，產品糾紛打擊

事實上，為了達到業績的提升，從2016年開始便開始逐步調漲飲品價格，以彌補盈利能力不足的狀況，然而單靠咖啡及周邊商品的調價，但結果卻不如預期。(不僅有台灣地區調整，中國和其他地區也一併調漲價格)

然而，想著未來如何在食品面上下功夫的同時，於英國當地時間6月28日的BBC新聞指出，根據便衣調查結果顯示，當地常見的三家咖啡品牌——星巴克、Costa、Nero，其冰飲皆被檢測出具有糞便大腸桿菌，並以星巴克的檢測值最高。

此消息一出，無疑對全球星巴克當頭棒喝一擊，星巴克也立即向中國市場回覆，表示其在符合國家相關標準下，為顧客提供高品質及安全可靠的食品與飲料放在首位。

然而，這並不是第一起發生產品糾紛的狀況，早在2015年底，星巴克曾被捲入一場「鞋底門」風暴，雖然星巴克表示「此成分完全符合中國相關食品安全法律法規，讓消費者可安心使用」，但消息一出，仍對該品牌價值的打擊力影響很大。

※「鞋底門」事件：星巴克在中國門市店內使用一款化合物的麵粉改進劑(偶氮二甲醯胺)於部分糕點中，其是一種工業用泡沫塑料發泡劑，一般用作瑜伽墊、橡膠鞋底或人工皮革等，以增加產品彈性；在饅頭和麵包一類的食品中也會添加使用。

隨著產品擴張，食品的採購、加工、儲藏及運送等方式的複雜性提高，對食品的控管標準也趨於嚴苛，食品安全和產品糾紛問題的產生，不僅是全球市場受到影響，對中國這一塊淘金市場而言，更是一大負面打擊。

星巴克在各地拓展速度快，在各大商場、學校和逛街人潮聚集等場所，都會看到星巴克的身影，不僅作為一個咖啡品牌，更是消費者心中重要的社交場所，除了肩負產品功能、價值傳遞及社交功能等特徵之外，食品安全事件的疑慮無疑是對星巴克的長期發展具有重大影響，並為企業前途埋下一大隱憂。

想在越來越多的咖啡品牌間殺出血路，星巴克不能只靠據點多就放心，不斷的創新及改變才能讓消費者不嫌膩！

本文未完，精采全文詳見：業績危局下的創新與變革（上）：星巴克如何在中國殺出咖啡紅海？

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