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從偶像練習生到創造101 群眾集資玩轉粉絲經濟的關鍵

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▲《創造101》出道女團火箭少女101。(圖/翻攝自騰訊視頻創造101微博)

文/一零/群眾觀點

中國火紅的偶像養成節目《創造 101》在 6 月 23 日落幕,新出道的女團「火箭少女 101」,截至 6 月底,話題都高居微博熱搜榜前 10 名,至今也還是豆瓣、知乎,以及香港、台灣各大新聞媒體持續關注與熱議的對象。

2018 上半年剛過,讓中國正式進入「偶像元年」的兩個養成類節目──《偶像練習生》和《創造 101》,周邊的粉絲應援及偶像集資活動,預估已創造了至少 5400 萬人民幣(約新台幣 2.5 億元)的贊助金流。

這一波風起雲湧的狂粉現象從何而來?讓粉絲們甘心投入大量時間和掏出大把鈔票的誘因何在?創造偶像文化、玩轉粉絲經濟的關鍵,究竟是什麼?

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▲《偶像練習生》出道男團NINE PERCENT。(圖/翻攝自愛奇藝微博)

《偶像練習生》從 2018 年 1 月 19 日開播至 4 月 6 日,在愛奇藝上單集平均播放量 2.4 億,累計總播放量達 32.7 億。中國娛樂產業自媒體明星資本論統計,《偶像練習生》決賽期間,僅是在粉絲應援平台 Owhat 上,前 20 名的練習生粉絲就集資了超過 1300 萬人民幣(約新台幣 6000 萬元)。

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▲孟美岐粉絲發起的應援集資專案。(圖/翻攝自摩點眾籌

《創造 101》接續這股氣勢,從 2018 年 4 月 21 日開播至 6 月 23 日,騰訊平台總播放量達 47.7 億、微博話題閱讀量 147 億,線上線下的粉絲應援費用估計超過 4000 萬人民幣(約新台幣 1.86 億元)。

光是 C 位出道的孟美岐一人,粉絲集資總額就突破 1200 萬人民幣(約新台幣 5600 萬元),遠遠超越《偶像練習生》第一名蔡徐坤的 200 萬(約新台幣 930 萬元)。相較於日韓漸趨平穩的偶像市場,中國的娛樂產業顯然處於初期的成長階段。

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▲圖/翻攝自NINE PERCENT官方微博

想留粉,就要持續創造「粉絲文本」

短期造星變現的留存率一直是中國偶像市場待解決的問題。《創造 101》製作人黃子韜坦言,藝人剛出道的那段時期就是被消耗的,代言、活動、綜藝,這些都是必須要經歷的,而宣傳期過了以後,能被觀眾長時間記住的只有作品。

《狂粉是怎樣煉成的》一書中,探討如何留住粉絲文化圈的熱情時,提出了讓偶像持續產出「粉絲文本(fantext)」的重要性。粉絲文本意指讓粉絲得以直接體驗著迷對象的官方媒介。以一位歌手而言,他的粉絲文本可能是一首單曲、一支 MV、一本自傳等等。

意識到粉絲文本重要性的人,就有機會在這個偶像集資的風口上,找到將粉絲流量持續變現的可能。

例如《偶像練習生》的總製片人姜濱,目前正在著手製作音樂打歌節目,他認為音樂的「舞台」是整個偶像市場當中不可或缺的一環,他所放眼的不僅僅是節目所捧紅的偶像男團 Nine Percent,而是試圖面向「偶像」這個市場的整體。

這樣的布局確確實實的證明了,要想將過去積累的粉絲價值淋漓盡致地運用,就必須從「粉絲文本」下手,不斷創造出新的舞台讓偶像的魅力持續發揮,當粉絲擁有源源不絕的新文本讓他們擁有著迷體驗,他們在無形中對「粉絲」的這個身分將會不斷進行更深化的自我提示。

▲圖/翻攝自新京報

平台如何脫穎而出,站上粉絲經濟的風口浪尖?

自 2014 年中國國產偶像團體 TFBOYS 走紅後,養成概念的節目和粉絲圈逐漸走入主流視線,粉絲互動平台也如雨後春筍般設立。平台結合了粉絲、明星、群眾集資三者,主要活動像是平台投票、線下應援、生日應援等。

如何讓用戶對單一平台忠誠?問這個問題的同時,可以去思考的問題點是:平台之於粉絲而言,最重要的核心價值是什麼?

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▲圖/翻攝自Owhat

以最直觀的粉絲需求來看,平台介面的功能設計完備與否一定程度的影響了用戶的黏著度。以在《偶像練習生》中成長最快速的 Owhat 平台為例,在介面功能的設計上分成六大主項:商品、活動、應援、新鮮事、追蹤、O!Love。

「商品」頁提供應援服和應援看板的團購活動;

「活動」頁可以幫偶像舉辦生日應援、打卡和集氣;

「應援」頁的版面設計接近一般集資平台,每個專案都設有目標金額及進度條,通常由粉絲團發起,因應節目投票的衝刺期,用集資得來的錢幫特定偶像打投。

▲偶像集資平台應援頁面。(圖/翻攝自Owhat)

「新鮮事」裡,粉絲可以討論最近熱議的話題,還有票選活動和小遊戲;

「追蹤」頁有粉絲收藏的偶像美圖、動圖、表情包、直播影片。

「O!Love」頁面上則有以偶像名義發起的公益應援活動。例如田馥甄的粉絲曾經發起「Hebe 田馥甄 330 生日公益應援」,以公益種樹的美意作為對偶像的生日祝福,類似公益集資平台 tree planet 上「明星樹林(Star Forest)」的思維模式。

▲圖/翻攝自tree plant

tree planet 是 2010 年由韓國發起的公益集資平台,明星樹林的植樹造林活動,通常以給偶像的生日祝福或出道週年慶的名義發起集資。東方神起、EXO、INFINITE、T-ARA 等韓國偶像團體目前都擁有專屬的明星樹林。

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▼▲數據統計截至 6 月 23 日中午 12 點。原始報告來自新浪香港明星資本論,表格由群眾觀點整理重製。

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然而,平台功能再強,Owhat 仍然面臨被摩點迎頭超越的危機。從上表中可以發現,原本在《偶像練習生》當中獨占鰲頭的 Owhat 平台,在《創造 101》節目期間,對於某些練習生如吳宣儀、楊超越、賴美雲等粉絲應援團而言,摩點的集資成績已經超越 Owhat 平台上的應援總額。

▲Owhat 和摩點平台比較表。(製表/群眾觀點)

摩點在平台功能上並不比 Owhat 服務周到,綜合型平台的定位也不像 Owhat 專門主打粉絲應援,那麼,粉絲看重的究竟是什麼?

回歸到替偶像應援的初心,粉絲在這些集資活動當中的心理需求約可劃分為三個層級:互動感、參與感、主角感。

粉絲所深深著迷的,是在社群上與其他人交換偶像最新資訊、分享成敗喜怒時的互動感;是與經紀公司共享經紀約、見證偶像從凡人蛻變到明星的參與感;是登高一呼、為偶像發起應援集資時的主角感。

由此觀之,《偶像練習生》和《創造 101》節目本身的成功絕非偶然,滿足了上述的三項粉絲需求,從接觸互動、認同參與,到主動為偶像發起應援集資。一言以蔽之,粉絲經濟反映的是人們的社交需求,不顧一切為偶像付出的行為,是一種極度渴望連結的歸屬感消費。面臨人工智慧逐漸取代人與人之間真實互動的科技時代,創造連結的平台,可望站上這波粉絲經濟的風口浪尖。

什麼能帶來應援效果最大化,我們就會選擇什麼

雖然 Owhat 的平台定位、目標、介面功能都指向粉絲市場,在創造粉絲互動上更是不遺餘力,然而摩點的人口基數、平台知名度、社群成熟度都是粉絲團選擇在上面提案的可能原因。

對於站子來說,什麼最方便、什麼能帶來應援效果最大化,我們就會選擇什麼。

平台若以粉絲站為源點,不僅提升粉絲粘性,還可以進行散粉擴散,服務也更垂直。

平台的使用者除了散粉之外,和平台互利共生的影響力用戶其實是各大粉絲站。某資深粉絲團經營者表示,他本來只能依賴微博進行碎片化經營,有了平台之後,粉絲站在無形之中也增加了權威性,而那正是粉絲站用戶最在乎的地方。

從「G 單奇蹟」看台灣發展粉絲經濟的潛力

今年 5 月底,日本天后安室奈美惠抵達台灣舉辦個人演唱會,粉絲們事前發起在台北 101 點燈的應援集資活動,集資一個月吸引 384 位粉絲贊助,成功募得新台幣 50 萬,是台灣應援文化中「G 單奇蹟」的典型一例:不依靠平台、完全由粉絲手動操作 Google 表單來處理應援金流。

▲在 Facebook、批踢踢、部落格發起的粉絲應援活動。

觀看偶像應援的專案可以發現,幾乎所有的文案、圖片、回饋品在介紹上都相當簡略,然而在資訊揭露如此單薄的情況下,願意掏錢贊助的粉絲卻還是所在多有。

筆者認為,台灣的粉絲應援文化具有相當良好的體質,否則像這種缺乏平台作為中介、將金錢轉進陌生帳戶裡的集資活動,在所需承擔的風險上,似乎和依照指示轉帳給詐騙集團無異。不論是何種形式的群眾集資,專案成功最重要的條件,是提案者和贊助者之間信任感的建立。台灣粉絲對「G 單」集資的接受度高,即使在人口與市場上都相對有限,未來在粉絲經濟的發展上,仍然可以抱持樂觀期待。

像《偶像練習生》和《創造 101》這樣的偶像養成類節目,或許很快就會有台灣製作人跟風嘗試。說起來這種形式的練習生出道,就好比群眾集資的概念,有人把它視為實現夢想的舞台,有人用來當作測試市場喜好的管道,更有人直接把它定義成這個時代最高段的行銷手法。

然而萬變不離其宗的是,交流、參與、影響力,粉絲經濟脫離不了人們對社會資本的追求。一場應援,對偶像、對粉絲來說,無疑都是一次社會資本的證明,只要努力站上風量最強的地方,就有機會「逆風翻盤、向陽而生」。

※ 本文獲授權轉載自群眾觀點

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