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萬國通路董事長謝明振:用四十年品牌厚度打造觀光工廠

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文 / 張彥文 / 遠見雜誌

採訪/楊瑪利、張彥文

以自有行李箱品牌「eminent」縱橫國際市場的謝明振,以遊子歸鄉之心,2012年將工廠搬回台灣,並以美國的「可口可樂世界」為標竿,打造觀光工廠。圓夢之餘,也帶給在地青年更多發展機會。

六月中旬,梅雨季尚未結束,台灣的天氣已熱得有如盛夏。這天,位於台南市歸仁區的萬國通路創意觀光工廠盛大開幕,台塑董事長林健男、台灣網球好手盧彥勳都親臨現場,這兩人都是當天主人—萬國通路董事長謝明振的好友,一同來見證謝明振的圓夢時刻。

萬國通路這個包含「製造」和「觀光」的園區,耗時近六年建造,投入資金近新台幣四十億。高鐵旅客經過台南站時,就可以看到醒目的「翔鷹」標誌。只是如同歐式莊園般氣派的觀光工廠,總是讓許多人誤以為這是當地新成立的頂級渡假村。

今年64歲的謝明振,1979年、23歲時創辦了萬國提箱公司,1995年赴大陸東莞投資設廠。至今,萬國通路已經成為全球最大的專業行李箱製造廠,更難能可貴的是,自有品牌eminent占了七成的生產比重,另外三成則為Samsonite、TUMI、AWAY、HUGO BOSS、DELSEY等世界知名行李箱品牌代工。

各類行李箱、手提包年產量超過三百萬個,主要市場集中在歐、美、日等國,行銷全球五大洲121餘國。2005年成為台灣唯一上櫃的行李箱公司。

理個小平頭的謝明振,看起來比實際年齡年輕許多,連珠炮式的台灣國語夾雜台語是他的特色,嗓門大到即使在多達三、四十人的大會議室中,不需要麥克風也可以聽得清清楚楚。

多年前萬國通路在大陸東莞的工廠,成本愈來愈高,難以繼續擴張,因此一直在大陸其他城市、

東南亞尋找新廠址,甚至東歐的羅馬尼亞也是選項之一。

機緣巧合,2012年政府大力推動「加強推動台商返台投資方案」,希望吸引做國際品牌、生產關鍵零組件,及投資高階產品等三類的台商回台,這讓出外打拚闖蕩近二十年的謝明振起心動念,為什麼不藉此機會,回家鄉發展?

回台一圓返鄉夢

謝明振以一個遊子返鄉的心情,希望創造在地年輕人的就業機會。在萬國通路服務25年的研發部協理黃德丹說,謝明振曾經跟同仁分享他的心情故事:他當年去大陸設廠時還不到四十歲,雖然後來事業有成,但是人生最精華的階段都在異鄉奔波,幾個孩子的童年也缺席了。為了讓家鄉的年輕人可以不用像他當年一樣離鄉背景,因此最後拍板決定回台灣擴廠,而且就落腳在他的出身地:台南。

萬國通路是當年政府推動台商「鮭魚返鄉」專案回台的第一批廠商,謝明振看中了台南市歸仁區,面積近11公頃的一塊土地,希望做為廠址。此地距離中山高速公路仁德系統交流道僅十分鐘車程,到高鐵台南站更只要五分鐘,交通便捷。

按照謝明振的規畫,這個位於台南的「萬國通路產業園區」,將是未來公司發展的重心,除了製造工廠,更要打造一座國際級的觀光工廠。

只是,謝明振的返鄉夢,一開始就碰到了阻礙。

找一塊地圓二十年的夢

歸仁這片土地原本是農地,地主多達近五十人,購地過程必須一一溝通協調。雖然多數地主聽到萬國通路的返鄉計畫後深表贊同,卻也不乏不為所動的「釘子戶」。有位地主,人早已不住在台南,卻堅持不肯讓步,即使謝明振多次親自拜訪,誠懇拜託,仍難達成。

謝明振甚至曾單膝下跪懇求對方割愛,無奈地主仍然不願意放手,眼看動工日期一再延宕,最後只好忍痛放棄,把這塊地用圍牆圍起來,成為新廠區內的孤島,十分無奈。

2013年12月,園區正式動土,謝明振對於理想觀光工廠的要求,是以美國亞特蘭大的可口可樂世界,以及德國科隆巧克力博物館做為標竿。

他回憶多年前參觀這二座觀光工廠時的感受,仍十分震撼。這些工廠利用體驗的模式,讓參觀者融入產品的歷史與文化中,從心底產生對品牌的喜好及認同,這種感動甚至可以穿透語言的隔閡,「看到這兩家我就知道,這才是我要的(觀光工廠)。」

這座觀光工廠光是外觀就十分考究,強調整體的規畫和質感。在園區內打造了綠意盎然的落羽松大道,映襯著歐洲風格的紅色斜瓦建築;「築夢碼頭」內,還停泊著一艘豪華遊艇。這是過去二十年來謝明振的夢想,終於在台灣找到了一塊地來完成。

他更相信,園區的質感必然會帶動業績成長。歐美的品牌客戶來,看到這些精緻的建築,對萬國通路必然又多了幾分信心;至於一般消費者,「遊覽車一進來,就會查股票代號,馬上買進,」謝明振打趣地說。

以完美品質吸引年輕人

其實他花大錢蓋這個觀光工廠,背後仍然有著細膩的經營思維,第一是期盼吸引年輕的人才。

許多台商不敢回來是因為怕找不到人才,「如果搭個鐵皮屋,他(年輕人)怎麼會進來,就覺得你是一個做代工的。」謝明振認為,高質感的工作環境,才會讓年輕人覺得在萬國上班是值得驕傲的,甚至會介紹給朋友。

第二個思維,是宣示自己回台灣不是且戰且走,是經過深思熟慮的,而且真的要落地生根,才會投下重本。

其實不論是建造工廠或經營事業,處女座的謝明振都十分「龜毛」。觀光工廠裡雖然種了很多樹,卻不容許柏油路上掉落樹葉;所有灌木下方要定時清理,避免藏污納垢。

為什麼堅持這些細節?他強調,要讓外面的人進來,馬上體會到這是一家注重品質的公司。

樹葉尚且如此,謝明振對公司產品的要求更是嚴格。負責產品設計開發的黃德丹就說,只要看到行李箱角度不夠圓滑,或切線不夠平整,老闆就會通通打回票,甚至十幾二十萬的模具就直接打掉重練。有時同仁會覺得,消費者哪會在乎這些小細節?但謝明振很堅持,不滿意就要改。他還有一個「八分飽哲學」,就是箱子的形狀要像人的肚子,不能太飽鼓起來,也不能餓了扁下去,八分飽剛剛好,是最完美的形狀。

黃德丹表示,謝明振在工作上總是活力十足,只要談到跟箱子有關的事情就眼睛發亮,而且好像24小時都不需要休息,同仁都覺得好像永遠都落後他的腳步。這也正符合他常說的一句話:「速度快就是根本,不改變就是不能贏。」

以異業結盟對抗疫情

雖然觀光工廠風光開幕,了卻一樁多年心願,不過延續至今的新冠肺炎疫情卻是始料未及。由於回台設廠,資本投資太多,近幾年來萬國通路都處於虧損狀態。原本以為今年新廠落成、觀光工廠又啟動,終於可以迎接美好的2020年,誰想得到卻碰到新冠肺炎疫情,航空、旅遊幾乎停擺,為銷售行李箱的萬國通路帶來很大衝擊。

加上歐洲主要市場德國關閉一半的門市,到六月也只重新開放部分門市,「根本沒有了市場鏈。」謝明振深深感嘆。現在只能期望觀光工廠開幕後能帶動國內消費。另外,也積極和高鐵討論異業結盟,準備推出高鐵觀光工廠一日遊的套票,一起帶動週邊的交通和餐飲等商機。

為了因應疫後需求,萬國通路也和台塑合作抗菌行李箱的研發,開發期間長達三個月,台塑董事長林健男幾乎每週都到萬國開會。

林健男在6月10日股東會上表示,新冠肺炎疫情讓全世界更重視健康,台塑將加速開發醫療與健康相關產品,連行李箱也追求抗菌材質,以確保安心旅遊。除了抗菌行李箱,萬國通路和台塑還有後續的合作案,將推出更多創新產品。

自我提升與國際品牌平起平坐

回顧萬國通路的成長歷程,在創立之初,謝明振就堅持「品牌是根、通路是腳」,決定推出自有品牌eminent。他曾在演講中提到,企業要贏在起跑點,就要勇敢寫出自己的名字。

為了打開歐洲市場,謝明振在1994年到英國買下了一間四百坪的倉庫,做為基地。但當時歐洲市場對於來自台灣的產品興趣缺缺,謝明振把握各種參展機會,積極向外界推銷「來自台灣的eminent」。

機會畢竟是留給準備好的人,德國最大的連鎖百貨集團Kaufhof在一次香港展會中注意到了eminent,決定先試訂二個貨櫃,想不到在德國上架一個月就銷售一空,eminent第一次打入了歐洲市場。

但是光有品牌和通路,沒有好的品質,還是留不住消費者。送出第一批Kaufhof下的訂單後,萬國居然收到二個貨櫃的退貨,而且要求未來的產品都要重新經過Kaufhof的品質測試,這讓謝明振發現,原來德國人比他還要龜毛!他立刻提升行李箱各項測試的強度,包括手把拉桿振動測試、輪子靜音及磨耗測試,以及堅固測試等,終於取得對方信任。

現在Kaufhof已是萬國在德國最大也是最重要的合作夥伴,並以專櫃的方式設立銷售據點,「我們在Kaufhof的專櫃,左邊是Samsonite,右邊是RIMOWA。」能夠和世界一流品牌平起平坐,謝明振難掩驕傲。

走過41個年頭,從創業初期暗自掉淚、懷疑人生,到今天成為世界知名品牌,萬國通路走過的路,仍值得台灣企業在打造自有品牌的路上細細琢磨。

更多內容請見2020年7月《哈佛商業評論》全球繁體中文版〈崛起於危機之中〉
https://www.hbrtaiwan.com/journal_content_HBR167.html

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