新聞幕後／家樂福改名「萬家福、樂家康」成功？專家分析集團布局

生活中心／賴俊佑報導

家樂福正式走入歷史！量販店改名為「萬家福」、超市改名為「樂家康」，不過網路上對於雙品牌新名字褒貶不一，品牌行銷與媒體公關危機處理專家唐源駿(凱爺)向《三立新聞網》記者表示，萬家福與家樂福有一定程度上延續，但舊名再次使用消費者是否能接受有待觀察，樂家康則定位清楚，貼近社區超市、健康生活等品牌意象。

萬家福舊名回歸！待市場驗證

唐源駿舉例，全聯收購大潤發後，將品牌更名為「大全聯」，背後的策略其實很明確，就是希望進一步強化全聯的品牌資產與延伸性，持續累積全聯的知名度，甚至提升到指名度，讓消費者對整個零售生態圈有更一致、更清楚的品牌認知。

反觀統一集團收購家樂福後，如果將量販店更名為「萬家福」，則是另一種品牌策略，「萬家福曾經是台灣市場上的品牌名稱，重新啟用的好處，在於不必從零開始打造一個全新的品牌，同時名稱與『家樂福』也有一定程度的延續性，在品牌定位上同樣聚焦家庭消費與量販通路，因此轉換上不至於過於突兀」。

不過唐源駿表示，畢竟這是一個18年前曾經使用過的品牌名稱，是否會讓部分消費者產生較為懷舊、甚至略顯老派的印象，就有待市場驗證。

樂家康定位清楚　貼近社區超市、健康意象

至於家樂福超市改名為「樂家康」，唐源駿認為反而更符合長期品牌經營的方向，「從名稱就能看出其更貼近社區超市、健康生活等品牌意象，也藉由更名，將量販店與超市兩種不同業態的品牌定位清楚區隔，避免未來品牌角色混淆」，從品牌策略的角度來看，這是一種透過品牌架構重新整理定位的做法，也有助於未來各自發展。

唐源駿表示，品牌改名始終是一項重大工程，「企業往往投入多年時間與大量資源，才在消費者心中建立起品牌印象，而改名，某種程度上就是重新塑造消費者的品牌認知」。因此，除了品牌溝通本身之外，背後還伴隨著相當高的轉換成本，包括招牌更新、商品包裝、存貨包材、會員系統、店內識別等，都需要全面調整，「品牌可以改，但如何在改名的同時，順利承接原有品牌資產，降低消費者認知落差，才是真正考驗品牌策略的地方」。