蒐集大數據卻不會應用？GfK創新市調方法淘出金商機

圖、文／新零售時代

隨物聯網科技、行動裝置成熟，追蹤消費者行為軌跡的大數據越來越容易取得。但龐雜、碎片的數據，如果無法解讀更細緻消費動機、購買想法，進而規劃之後的行銷策略或商品規劃，這對品牌商來說也只是一堆無意義的Garbage-In、Garbage-Out，這對品牌商來說實在是一大損失。

總部位於德國紐倫堡的市調公司GfK為協助解決品牌商遇到的難題，研擬完整的數據分析及調研系統，幫助品牌洞察含金量高的數據、抓住消費者行為，不僅有助品牌即時調整行銷策略，同時成功提升轉化率讓銷售成績開出紅盤。

Path to Purchase洞悉消費者關鍵購買點

Path to Purchase的核心概念就是讓品牌商從數據，回頭追溯消費者資訊獲得及購買流程的完整拼圖。GfK分析師林玥解釋，過去多藉由POS Tracking知道消費者買了什麼商品，但從「想買」到「真正消費」，中間這一連串影響因素卻無從得知。如果你是品牌商是否曾非常好奇：

◆ 消費者在何時／地開始產生想買的動機？
◆ 不同消費者會在哪些平台蒐集商品資訊？
◆ 是什麼因素影響消費者購物通路的選擇？
◆ 消費者最初搜尋自己的品牌，為何最後變心買競品？

分析師林玥說Path to Purchase就是在幫品牌業者，了解消費者決策的一連串「資訊黑洞」！透過線上調查的方式，針對現有POS資料往前延伸，了解消費者從蒐集資料到實際購買，經歷哪些一連串購物旅程，進而解密這些數據背後的意義，品牌商就能優化行銷廣告、改善通路位置、微調品牌策略。

Location Insight從人潮挖掘金流量

在各商圈開設門市的業者，或是有意在商業區投放戶外廣告看板的品牌主，一定很想知道人潮帶來多大的錢潮？又或像是西門町與101商圈的人流，消費行為有哪些差異？

GfK分析師龔文穎提到Location Insight與電信商合作，可計算出各商圈每小時、半／全天、周末的人潮流量變化。目前Location Insight提供的分析項目包含：

◆ 商圈人潮流量的性別／年齡分布
◆ 人潮的移動方向
◆ 人潮的停留時間長短
◆ 居住地，居住在哪些地方的消費者最常來此商圈逛街和購物
◆ 行動位置
◆ 當下的網路瀏覽行為

獲得這些資料後，Location Insight還會跟零售銷量調查報告做整合性分析，將商圈人潮流量／熱度與實際消費貢獻進行比對分析。這可幫助品牌商在店面規劃、廣告策略方面，根據不同商圈做出策略區隔，有效大幅提升廣告投放、通路布局效益（圖一）。

▲【圖一】藉由 Location Insight 可提昇通路布局效益。（圖／GfK提供）

SocioLog數位調查讓消費喜惡無所遁形

品牌商想開發新商品測試市場水溫，又或是推出新品牌想了解消費者喜好度，過去多靠問卷或焦點訪談方式。但缺點是問卷無法真的知道消費者實際想法，訪談兩個小時也難清楚追蹤消費者的想法和產品使用狀態。而GfK提供SocioLog數位質化調查（圖二），可針對議題給受訪者不同任務，回覆問題可以是文字、照片甚至影片，長時間紀錄受試者行為軌跡，更深入了解消費者內心喜好。

▲【圖二】SocioLog 數位質化調查研究方法嚴謹（圖／GfK提供）

GfK分析師龔文穎指出，SocioLog可以應用在概念測試、產品測試、顧客滿意度等商業決策。例如某品牌推出新商品後想知道消費者對對價格帶的接受度，經過約一個月的市場調查，SocioLog會依據品牌定位，提供業者數據封包，進而決定市場較能接受的定價範圍。

分析師龔文穎解釋，例如某家電品牌想在新款式冰箱開發之前，了解消費者選購冰箱，對體積、廚房系統櫃的密合度、冰箱內部食品配置有哪些細節想法。受訪者便經由SocioLog上傳冰箱內部照片、測量冰箱與櫥櫃密合尺寸，撰寫當初選擇該款冰箱的主因。SocioLog後續便可再搭配深度訪談和零售銷量數據，有效預測新款體積冰箱在市場可能的販售銷量。

SocioLog還能針對不同收入、年齡、職業，幫助品牌商觀察目標客群喜愛的商品，獲得市場區隔佐證並找到關鍵客群。另外，GfK也會適時結合社群媒體（Social Media）觀察討論聲量和正負評，來分析網路聲量與實際銷售數據的關聯性，以協助品牌主優化商品定價、行銷、通路策略。