掌握三大原則 就能寫出勾魂「爆款文案」成功賺大錢

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記者郭奕均/台北報導

寫出好的文案,是成功賣出產品、賺大錢的關鍵。(圖/翻攝自pixabay)

▲寫出好的文案,是成功賣出產品、賺大錢的關鍵。(圖/翻攝自pixabay)

很多時候,一個產品能不能銷售成功,靠的就是文案!只要學會寫好文案、懂得吸眼球,在商場上真的很吃香,也能為自己賺進大把鈔票,所以,怎麼能不好好學習如何寫出「銷魂文案」呢?千萬級文案操盤手兔媽就在著作《7,000萬爆款文案賣貨聖經》中,教大家如何寫出成功的文案,只要掌握三個原則,就能讓所有人只想刷你的文!

兔媽是專業文案操盤手,曾在半年幫助商家操盤5個全網爆款,累計賣貨近7000萬元人民幣;單篇文案一夜賣破3萬單,銷售額兩百多萬元,創造業內單篇賣貨最高紀錄,甚至是滯銷品,她也能在4個月內賣出21萬單,拯救了一家創業公司。她到底怎麼怎麼做到的?

《7,000萬爆款文案賣貨聖經》手把手教大家如何成功寫出爆款文案,讓產品成功銷售。(圖/大是文化提供)

▲《7,000萬爆款文案賣貨聖經》手把手教大家如何成功寫出爆款文案,讓產品成功銷售。(圖/大是文化提供)

勾魂開場三法則,讓讀者只刷你的文

一個好標題,能吸引比普通標題多三到五倍的流量。但是,打開後,讀者就一定會認真閱讀嗎?絕大多數時候,不會!而能否讓讀者留下來的決定性因素,就是文案的開場。

如果把文案人比喻為狙擊手,開場就是你射出的第一顆子彈。第一顆子彈射偏或不爆炸,讀者就會立馬點擊右上角的叉叉按鈕,再也不回來了。那麼,正文寫得再精彩都毫無意義了。

然而,想要寫出一個不讓讀者跑掉的好開場並不容易。沒有方法的人,往往要花兩到三小時想開頭,結果卻不盡人意──沖好了咖啡,放上喜歡的音樂,然後坐下來打開 Word,大腦卻一片空白,半天擠不出一個字。不是蹭熱點、編故事,洋洋灑灑的寫完一千字,還沒引出要講的主題,就是轉折生硬。

開始不了、結束不了、轉折生硬,這也是很多文案人,尤其是文案新手寫開場最常面臨的三大窘境。

先來回憶一下你拿出手機看一篇貼文的情況。

你可能是睡眼惺忪的剛醒來,也可能在捷運上,或是正在和朋友聊天、在吃飯,你被標題吸引著點了進去。不管在哪裡、在幹什麼,此時的你都是心不在焉的。

你快速的瞄了一眼,心理是這樣的:

「哎呀,這文章好燒腦啊,看不懂,關掉!」

「呵呵,農藥防病蟲和我沒關係啊,浪費時間,關掉!」

「竟有人賣掉臺北學區房回鄉種田?為什麼啊!」

「咦,每天吃飽還能一週瘦五公斤,怎麼做到的?」

我們每天機械式的流覽海量資訊,就像在固定的時間起床、固定的時間吃飯、固定的時間休息一樣。你不知道今天要看什麼、要買什麼,你只是機械的刷刷刷。但潛意識裡,你是有篩選標準的:晦澀難懂的不看,浪費腦細胞;和我沒關係不看,浪費時間。

而唯有簡單易讀的、與你有關的內容,才能打斷你這種機械反應,迅速吸引你進入短暫的沉浸狀態。

對於讀者也一樣,你要投其所好,吸引他進入短暫的沉浸狀態。此時,他的大腦才能敞開,你才能把廣告資訊輸入給他,成交也就變得水到渠成了。

一個好開場要遵循的三大法則,就是簡單易讀、關聯用戶、投其所好。明白了這個原則,就不愁寫出讓讀者上癮的勾魂開場了。

用SCQA找痛點,讓顧客對號入座

我也歸納總結了三個價值百萬的開場方法,分別是痛點開場、互動開場、故事開場。這是我幫商家打造爆款常用的方法,也是我拆解三百多篇爆文總結出來轉化率最好的開場方法。

第一個方法──痛點開場法

什麼是痛點開場法?就是戳顧客的弱點,激發他的恐懼和焦慮。

比如,比朋友長得醜,比同學混得差,喜歡的裙子拉不上拉鍊,一到冬天皮膚就乾燥起皮等,讓讀者內心中產生一種自我投射:「對對對,我就是這樣」。

這裡的關鍵是:找準痛點,並且要精準描述用戶的痛點。

這裡推薦一個屢試不爽的方法──SCQA痛點模型。這是前麥肯錫顧問芭芭拉.明托(Barbara Minto)提出的一種邏輯思維方法,包括S(situation,情境)、C(complication,衝突)、Q(question,問題)和A(answer,答案)四個部分。

先提供一個目標使用者熟悉的情境,這個情景可以是真實發生的,也可以是假設的。緊接著描述情境中存在的矛盾,就是C。然後,引導目標使用者反思和思考,「我要怎麼辦」,也就是問題Q。最後提供可行的解決方案A,就是你要賣的產品或服務。

這個結構的優勢在於,它一直在引導你站在目標使用者的角度思考,避免自嗨。對於這個問題,我結合兩個具體案例來解析。

第一個案例是我一個朋友為減肥課程寫的開場。

減肥課程

你有過這樣的經歷嗎?

早上起床,準備把自己打扮得美美的出門,卻發現去年最愛的裙子拉不上拉鍊了,換個休閒牛仔褲,卻變成了緊身褲,想哭。

上週,和同期入職的小敏競聘主管,彼此實力不分上下,最終卻錯過了主管職位,因為輸在「形象不佳」,但基因是父母給我的,望著自己「微胖」的身材,我也很無奈。去海邊玩,朋友們都穿上精心挑選的比基尼泳衣,而我卻包得緊緊,生怕多餘的肉肉不小心跑出來。

每次內心都在怒喊,我一定要瘦下來!只是,節食? 要和美食說拜拜,殺了我吧。運動?最近經常加班,我沒時間。減肥藥? 會不會傷身體?抽脂? 我怕死……。

過去,減肥對我來說,比登天還難,我一度都要放棄自己了。直到遇到了她,一切開始變得不一樣了。

這裡首先描述了小編具體經歷的情境,「早起想美美的出門,結果最愛的裙子卻拉不上拉鍊了」,由此讓目標讀者產生共鳴,拉近與讀者間的距離;但僅僅拉不上拉鍊是不足以刺激讀者採取行動的。所以還要製造衝突,讓矛盾升級:「因為微胖的身材,錯失主管職位」、「去海邊玩,只能眼巴巴看著朋友們穿上精挑細選的比基尼泳衣」;此時讀者尋找解決方案的欲望就非常強烈了。接著提出目標使用者關心的問題:「我一定要瘦下來,只是要用什麼方法?」最後給出解決方案,老師的減肥課幫你輕鬆變瘦、變美。

軟裝課程

問你個很現實的問題:如果你幹了七、八年設計,還拿著八千元的月薪。一個方案改了N個版本,但為了所謂的KPI(按:Key Performance Indicators,關鍵績效指標),只能忍氣吞聲。沒有週末和節假日,你快堅持不下去了,多次跟主管提出加薪,結果主管不是「哦哦哦,知道了!」給你打太極,就是呵呵一笑說:「用業績說話。」這時候,你敢拿著辭呈走到主管面前大聲說,我不幹了嗎?

放在兩年前,王文是絕對不敢這麼幹的。但是,二○一八年六月他卻這麼幹了。

同事都以為他肯定是找到下一間公司了,不然辭職的時候哪敢這麼有骨氣!

事實是這樣的。二○一八年二月,王文接了個案子,這個客戶很奇葩,一天一個想法,改了N個版本,每天改稿到凌晨十二點……崩潰之時,他在朋友的推薦下,參加了一位老師的軟裝設計(按:指空間中的裝飾陳列設計,例如:桌子、椅子、燈飾等)培訓營,把學到的新方法立刻用到方案中,結果客戶不但很滿意,更重要的是還給他介紹了幾筆業務,一個月下來賺了八萬多元。

這裡描述的情境是:「如果你幹了七、八年設計,拿著八千元的月薪。一個方案改了N個版本,但為了所謂的KPI,只能忍氣吞聲。沒有週末和節假日。」

緊接著,製造衝突,「這麼累就算了,主管還不給你加薪」。然後,提出顧客心坎裡的問題:「受不了你的工作,你敢說老子不幹了嗎?」最後,透過一個具體案例引出解決方案:學習某課程,讓你賺到三到五倍的工資,還不用受客戶和老闆的氣。

細心的讀者可能發現了。我是根據目標使用者的普遍現狀假設的一種情境,戳的是職業焦慮,以及對刁鑽的客戶、摳門老闆的憤怒。

對大多數軟裝設計師來說,加班改稿是家常便飯。很多人面對反覆無常的客戶無數次下決心:「把這個案子結了,我就不幹了!」但是,明天還是乖乖上班。因生存壓力不敢辭職,只能敢怒不敢言!我就是透過SCQA模型,穩、準、狠的一刀戳中用戶的這個弱點。

這個課程單價是四百九十九元,二十節線上課,和大多競品的九十九元、一百九十九元比起來高出很多,但當時的轉化率是四.八%,遠高於同行的一%至二%的轉化率!

要強調的是,有些文案可以看出清晰的SCQA結構,但有些則會側重其中的某個部分。這裡最重要的是情境S和衝突C,這兩部分也是引發讀者共鳴的關鍵

仔細看這兩個案例就會發現,情境和衝突都是透過文字描述,創造了一種具體的畫面,比如「早上起床,最愛的裙子拉不上拉鍊了」,讓讀者腦海中忍不住浮現某天早晨自己裙子穿不上的情形,更容易引起共鳴和情緒。

用「你」來對話,讓顧客跟著你的思路走

第二個方法──互動開場法。

文案的本質作用是溝通,而溝通的核心是和讀者多互動。

相信在很多演講現場,大家經常會看到這樣的情況:演講者上來首先和大家玩個小遊戲,或者向觀眾提出一個問題。其實,就是用互動的方式創造與讀者的相關性,調動觀眾的參與感,進而引起對方的關注。

具體如何把它用在文案中呢?以下請看兩個案例。

第一個案例是我為某百萬粉絲母嬰平臺寫的砧板文案,當時銷售額一百多萬元。開頭是這樣寫的:「你發現沒?平時我們用的砧板還挺難清理的:用不了多久就會有很多刀痕,坑坑窪窪的,洗不乾淨,切菜容易有異味,還會染色和開裂。」是不是就像兩位媽媽聊天一樣,很容易就把人代入了某種場景。

第二個案例是我為某兒童足貼寫的文案:「在文章開始之前,我想先和媽媽聊幾個問題。每年,你家孩子感冒、發燒、咳嗽幾次?每年,你要帶孩子去幾次診所、醫院?每年,你在孩子健康上花的錢起到了多大的作用?在寶寶成長過程中,生病是無法避免的事。我想可能很多家庭每年花在孩子看病上的錢,沒有上萬也有好幾千,但無非是吃藥、打針、打點滴。至於孩子體質差背後的原因是什麼,很少有人去深究。」透過這些互動提問,迅速吸引讀者的注意力,引導讀者跟著你的思路走。

用心的讀者應該會發現,這裡有個魔力關鍵字「你」。​當開始使用「你」這個字時,讀者潛意識中會認為這個內容是與自己有關的,他們的資訊接收裝置就會打開,這也是成交的基礎。

這時候,很多讀者可能會說:「兔媽,不就是加入『你』字嗎?我用過,效果不大。」其實,互動開場能不能成功抓住讀者的注意力,除了「你」字,最核心的祕訣是怎麼設計問題。

提問本身就自帶力量,但如果是平凡、了無新意的提問(比如,你對現在的工作滿意嗎?你一熬夜就有黑眼圈嗎?),被忽略的風險就會很高。所以,你要站在讀者的立場思考,這個問題是否會讓他有任何新奇的發現?有沒有藏著他渴望的理想結果或答案?

比如,下面這兩個案例。

(X)你昨晚睡得好嗎?

(○) 你有多久沒有像嬰兒一樣,好好睡上一覺了?

同樣的表達意思,但第二句的力度就明顯大很多,因為提問當中暗藏著讀者想要的理想結果,更容易促使讀者採取正面行動,就是購買你推薦的產品。

讀者一看就刷掉的NG句:「我有一個朋友……。」

第三個方法──故事開場法。

如果想要讓某人戀愛結婚,先不要急著催促他去交友、去相親,而是要激起他對愛情的嚮往和渴望,最聰明的辦法是給他講一個關於愛情的故事。

當人們聽故事時,潛意識的閘門是打開的,也更容易受劇情驅動,被喚起某種強烈的情緒,比如感動、憤怒、恐懼、焦慮。情緒越強烈,越容易形成記憶和影響。

很多課程都會教你如何寫好故事,比如要搭建「目標→阻礙→努力→結果→意外→轉彎→結局」等。但賣貨文案的開頭不同於小說創作,並沒有太多的篇幅供你發揮,你只能保留最吸引讀者的精髓部分。所以,好的故事開場有三個標準──第一,不落俗套;第二,短小精悍;第三,穿透力強。

要寫出一個讓讀者有共鳴的故事開場,主要有以下兩個要點。

● 符合用戶畫像

你要講的是會發生在目標使用者身上的、有代表性的故事,這樣才能讓你的目標使用者覺得:「是的,這說的就是我。」

這就需要你根據用戶畫像去為劇本主角設置情境,包括基本屬性(身分、年齡、性別、職業)和社交屬性(經常出現的場所、日常動態)等。

曾經有一位學員,她的核心客群是三十到三十五歲的中產文藝女性,而她的故事主人公卻是一位八十歲的老奶奶。即便這個故事再出彩,也很難讓目標使用者產生代入感,並引發共鳴。另外,還有個增加真實感的小技巧,就是直呼其名。比如朋友文文、同事林敏等,而不是簡單說「我有個朋友」。

● 描述關鍵細節

注意,這裡我說的不是豐富的細節,而是關鍵細節。因為用戶畫像會有很多資訊,但你不能全部寫上去,那就太長了。你要捨棄那些不痛不癢的事實,只保留尖銳的關鍵細節,比如場景、衝突等。這樣,你的開場才能短小精悍、有穿透力,才能戳中讀者的內心深處。

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