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電商全媒體策略規劃 協助廣告主達成業績翻倍成長

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文/域動行銷


▼【電商全媒體操作】(影片來自YouTube-域動行銷頻道,若遭移除請見諒)

根據DMA 2019年台灣數位廣告統計報告,2019年全年度數位廣告總量達458.41億,對比2018年成長率17.6%。數位廣告市場近五年,每年皆以15%以上幅度持續穩定地成長。這其中依產業別,電商產業仍是投資金額最大宗,較去年同期成長37%。從2019年數字可得知,數位廣告已是現今所有產業不可或缺的行銷手段; 而電商產業也正面臨紅海競爭,因此對於電商客戶來說,如何在茫茫人海及眾多競爭中脫穎而出,找出願意完成轉單的消費者就顯得格外重要,投放數位媒體已成為主戰場,必須透過廣告的導流進而帶動商場的銷售額。

(圖/域動行銷)

在廣告成效的優化上,每個操作者都有一套自己的操作邏輯,其中也包含客戶的產業性質、銷售的週期…等要素,儘管都是經營成效型的客戶,每個廣告主需要的服務還是會有很大的變動幅度,必須回到廣告架構的「脈絡」。從最一開始的受眾分群,再到該如何設定預算才確保系統可以快速度過測試階段,及不同素材間的A/B版測試,都是一項廣告開始前的必備思考流程。專業團隊在廣告的第一波段,首先須思考要測試的是人群還是素材的文案或是主視覺,種種的細節都考驗著廣告操作的功力,有脈絡可循的廣告架構才知道日後該如何檢視你的廣告成效,而不是即便有轉單,卻不知道轉單從何而來,以及如何運用這次的結論來規劃下波的廣告行銷策略。
 
以日本知名內衣電商品牌為例,專業團隊在廣告執行前期依照顧客的CRM資料及GA蒐集到的過往流量數據將人群分為忠實顧客、潛在客群及新客三個大類,分別設定不同的預算,執行不同的溝通策略。例如: 與忠實顧客溝通,以新品資訊、熱銷商品補貨為主要切入點,而針對潛在客群則提供優惠訊息,加重促購力道,同時搭配顧客過往消費紀錄,分析其行為再選擇類似的商品屬性進行投放,而新客就以官網熱銷及經典商品進行購通。
 
除了客戶的第一方數據外,還利用獨家【HOLMES DATA福爾摩斯數據管理系統】(DMP)萃取出針對流行時尚、保養美妝、日系女孩…等有興趣的人群,再為已打包好的精準族群找出最適合的商品款式加重廣告投放力度,增強與消費者的溝通深度。

(圖/域動行銷)

而DSP媒體平台則選擇 FB & IG作為接觸年輕族群的工具,提升品牌知名度,同時加以利用精選集廣告,讓消費者以不離開平台方式,便可瀏覽所有商品,提高購物慾望。另外,也投放Google聯播網 & Google 關鍵字,不斷喚起TA記憶,當消費者對於商品有需求時,即可再透過關鍵字廣告,使品牌做到最大化的曝光,進而提高品牌印象度。最終也利用域動2020年剛導入的知名動態再行銷平台Criteo,針對造訪過的消費者,找出最感興趣的產品,投放再行銷廣告增加轉換成效。
 
以上分享的案例為將人群分開設定,針對不同的顧客屬性建立目標及檢視成效,經過前一個月的醞釀及優化,廣告主在電商的營業額逐年提升,於今年Q1的交易金額與去年同期對比更獲得翻倍的成長。

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