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社群網紅調查!你一定看過的網路影片

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專案中心/綜合報導

隨著社群平台與網紅已成為現今消費者閱聽與關注的要角,再加上2020年受到疫情影響,加速社群平台與網紅環境變遷,宣告行銷大遷徙來臨!第三類媒體儼然成為現今行銷宣傳不可或缺的要素,今(27)日先勢行銷傳播集團與意藍資訊OpView共同發布第三類媒體年度報告,內容針對網路社群平台的變化及使用者行為改變、2020最新人氣網紅年度排行揭曉、不同領域及各族群的喜愛網紅排名及內容喜好,以及先勢集團分享第三類媒體行銷趨勢,企業品牌應關注社群平台及網紅變遷樣貌,從更全面的觀點就社群平台、網紅合作及公關規劃,達到最佳規劃組合以發揮行銷綜效。

社群平台板塊遷徙 使用者互動改變 FB政府頻道聲量高、IG互動18.4%年度正成長 YouTube互動減少、Podcast竄升

根據《OpView社群口碑資料庫》的調查數據顯示,2020年的社群平台在使用者的偏好及互動模式產生新變化。FB前500大頻道的組成,政府組織頻道的佔比提高,從2019年的1%成長到2020年的4%,回應數更從161萬飆升到430萬的聲量,主要原因在於疫情關係,如衛福部或疾管署的粉專互動都有顯著的提升;另如北區國稅局或海巡署長室這類的粉專,運用抽獎操作或時事趣味分享去跟民眾溝通政策,也引起許多網友的迴響,這些表現都反應到整體聲量的成長。

Instagram (IG)的前500大頻道則在對貼文/影片給予按愛心及留言上的互動相較於2019年都是有所正成長,尤其留言聲量幅度達18.4%,品牌官方帳號的回應數更大幅成長73%;相較於IG,YouTube在觀看量上成長幅度不大約0.2%,但留言有整體下降約10.1%的負成長,因此可見YouTube互動減少,也影響到網友在此平台上的黏著度不再像以往熱衷。

由此可見,網友在IG的使用頻率上高且互動也更緊密,因此IG平台在台灣市場的重要性持續提升,企業品牌在做行銷規劃投資時可著重在此平台。 另一個不可忽視且在網路上討論量高度竄升的平台為Podcast,尤其在2020年疫情期間,平均季成長率高達81%,較2019年同期成長了8倍之多。

從討論量的熱門詞彙當中可發現網友常聽的Podcast內容類型包含語言學習、新聞時事及知識分享;最常提及的Podcaster包含百靈果、馬克信箱和股癌;網友傾向在運動及通勤時收聽Podcast節目;另外,網友討論中提到YouTube廣告太多、用眼過度不想看影片、場景不適合看影片、看影片太久會膩等等,都是Podcast有別於YouTube的使用環境優勢之處。

此次報告也同步公布第三類媒體年度排行,揭曉哪些網紅最具影響力、最快速竄升及其特別之處。意藍資訊資料分析師楊智宇表示,此排行透過OpView了解該網紅在網路世界的口碑,如口碑討論量及好感度指標,再加入「按讚數」、「留言量」、「分享數」、「觀看次數」加權計算,更精準衡量網紅影響力。

綜合類型網紅排行Top 1-10 

綜合類型定義: 網紅發文類型多元,不侷限於特定領域;

由此排行可看出前幾名網紅的自身頻道表現亮眼,如長期第一聲勢不墜的蔡阿嘎及剛發唱片的鐘明軒等,每一支影片觀看數都高達幾十萬甚至破百萬瀏覽次數,但在網友的好感度上皆偏負面,主要是受到去年一些爭議事件影響,雖然討論聲量衝高,但也影響了網友們對這些高知名度網紅印象的觀感。因此除了要看其網紅在自身頻道的聲量表現之外,也需要觀察此網紅在網路上被討論是正面居多還是負面,企業品牌與網紅合作時也應審慎評估其合作後對品牌的利弊。

高度竄紅網紅排行Top 1-10

由此排行可看出具風格特色鮮明的網紅名列前茅,如第一名的反正我很閒,乍看很無厘頭的內容,但又富含批判資本主義或是天外飛來一筆的哲學議題,再加上獨創的流行用語讓粉絲們熱議的流行梗,可說是2020年爆紅的獨特風格YouTuber;第二名的波特王長期以來給予網友都是愛撩妹的幽默王印象,但後期加入了時事評論發表自我獨到的看法與觀察,與網友們的互動性更高;而從時尚編輯轉戰網紅身分第六名的劉芒,其有趣快速的講話節奏、風水算命與招桃花的獨特題材內容,塑造她個人的鮮明特色,也是2020年的爆紅黑馬之一。

竄紅網紅中除了風格特色鮮明的網紅之外,也有不少外國網紅崛起,如HimmTV韓國讚養、韓勾ㄟ金針菇、I’m Jonas等,由於疫情關係這些外國人也無法出國,因此他們常在影片當中以外國人在台灣生活的角度來做素材,或是分享他們國家的習俗特色及用食料理等,滿足台灣人的好奇心與話題度。另外網紅團體成員開始發展個人頻道並逐漸受到關注,如反骨男孩團體中的Aries艾瑞絲及莊酷炫,亦是較為特別的發現。

2020年在第三類媒體的變遷之下,也對公關行銷產業帶來了深遠的影響,線下線上O2O串聯比例顯著提升。以先勢集團2020年所執行的活動來說,O2O行銷活動年度成長30%,而KOL的活動參與提升,佔比達到25%,可看出第三類媒體與企業品牌在行銷溝通或活動合作上皆日趨緊密;先勢集團旗下聯太公關總經理康惠美表示,觀察品牌與第三類媒體合作重視三要件:第一是KOL人選合適性,除了關注KOL自身頻道的表現之外,在其他的社團、論壇的討論度、KOL風格是否與品牌相符、近期動態有無負面評價等,都須進行評估;第二為成效性,具體如近期與網友留言互動、按讚分享表現等;第三則為整合性,KOL能否結合更多行銷或公關規劃,讓宣傳的效益上可以做到加乘的效果。

在「遷徙」年的推波助瀾之下,第三類媒體的樣貌也隨之變遷,尤其因為疫情的刺激下帶動了「宅經濟」的發展,更進一步帶動「帶貨網紅」興起,帶動了消費的新浪潮;帶貨網紅包含企業主,由自身的投入更具說服力,也加深了消費者對此產品的信任感。直播店家則在蓬勃發展的電商市場中,店家老闆以直播直接與消費者互動。團購社團的團爸團媽則是透過其自身體驗的分享,推薦粉絲以特殊團購優惠進行消費。

另一個樣貌變遷則是「跨界網紅」,加入了藝人及Model的「星」勢力,過去藝人與品牌的合作大多是代言或是出席活動,但藝人現在也開始多角化的轉型及跨界經營,與網紅的界線也愈來愈模糊,許多藝人創立自己的自媒體平台多元開拓新舞台或演藝新生命,擴大受眾族群,成為未來企業品牌尋找合作網紅時的新選擇;而品牌常在活動上配合的Model們也有更多的發展,這些在社群媒體上頗具影響力的網美及網帥Model,不僅在實體活動上展示及演繹產品,個人社群更有與粉絲互動機會,進一步向線上延伸品牌宣傳觸角。

觀察第三類媒體的變遷,總結出KOL的四大未來發展趨勢,品牌規劃相關合作更須關注:

趨勢一: 網紅消長快 留意風險管理
網紅人氣消長快速,大部分缺乏經紀制度的保護,也較無發言、危機議題方面之訓練,網紅相較藝人而言生涯壽命恐偏低。網紅未來的風險管理日益重要,需有良好的公關概念或是健全完善的經紀人制度,才能延長網紅生涯壽命,也讓品牌與網紅行銷合作上減少突如其來的負面影響。

趨勢二:網紅分眾化 粉絲重疊度低
網紅分眾化,粉絲族群重疊度低,透過與KOL的合作為與其粉絲雙向溝通,因此在內容及話題設計上都更需要引起該族群的共鳴,建立好感度,另一方面與跨領域KOL合作,也能有助於拓展新客層。

趨勢三:新平台竄起 閱聽行為M型化
網紅新平台竄起,閱聽行為M型化,一端為消費者媒體使用行為碎片化,如偏好瀏覽短影音或是短篇圖文;另一端則如Podcast以「聽」釋放眼球和雙手,收聽時間或長達30分鐘以上。品牌對於既有社群平台或是新聽覺平台,如何依短注意力與長黏著度的閱聽特性,進行行銷預算投資分配,更須深度考量。

趨勢四:藝人跨界 外溢效應強
藝人多角化經營成為跨界網紅,公眾知名度高、受網友討論的外溢效應強,成為KOL行銷的另類星勢力,有助於品牌營造短期間內的宣傳話題。

《本文由先勢公關集團提供》

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