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廣告成效不好?你需要知道的5大關鍵因素

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常聽到客戶說,之前操作過其他媒體,或是與其他行銷公司合作,覺得成效不好所以想要換廠商。
一般聽到這樣的心聲,我第一時間都會先詢問客戶:「請問你們所指的成效是哪一種呢?」因為廣告成效有分很多種,像是:曝光量、點擊率、觀看數、不重複訪客、停留時間、跳出率、轉換數,這些都屬於成效的一種,有些客戶能夠快速表明目標成效是什麼,但有些客戶的陳述相對攏統,這時就很適合回過頭來檢視:「到底是哪裡出了問題呢?」。
 
在討論成效的同時,大家可以看一下媒體類別,數位媒體類別相當多,不過如果以功能區分的話,大致上分成三種媒體類型:曝光型、導流型、轉換型,而這些媒體,都能完成行銷漏斗中每個階段的目標。
 
無論是行銷人員來自於主管的壓力,或企業主來自營收目標的壓力,通常都會希望廣告操作能立即見效,並且期望以最小的花費與最短的時間完成目標。
把預算花在刀口上的原則很合理,但若非商品品質有一定水準,同時價格遠低於市場行情,或是產品擁有獨步全球的黑科技,否則所有銷售行為,基本上都遵循行銷漏斗的順序與模式在進行。了解自己目前在行銷過程中的位置,訂出明確的目標,才有辦法分析各媒體執行狀況與檢視所謂的成效好壞。
 
依照個人與團隊服務客戶的經驗,整理出以下幾個容易影響成效的狀況:

(圖/域動行銷)

因素1|目標過多導致預算過度分散

媒體需要足夠的廣告執行量與時間優化,若預算受限則建議選定單一目標,減少執行媒體。

因素2|廣告走期過短

同上所述,系統優化需要時間,若是需要在短時間內大量曝光的活動,則較難期待有曝光量以外的成效產生。

因素3|過多主觀判斷

程序化購買的優勢就在於系統能依照執行結果自動優化廣告投遞對象,沒有依據的「猜測」,通常只會影響系統學習優化,進而降低廣告成效。

因素4|KPI不明確

並不是任何單一媒體都能完成所有行銷目的,程序化購買也會因應不同行銷目的有不同的優化機制,所以需要有明確KPI,才能擬定明確的媒體或人群策略。

因素5|偏重單一媒體佔比

轉換型媒體之所以會有轉換,是因為前期有曝光或導流型媒體將商品資訊傳遞給消費者們,曾經遇過客戶看到關鍵字轉換成效好,便關掉所有媒體僅保留關鍵字,導致三天後轉換成本馬上提高150%以上。

這兩年因為疫情的關係讓許多產業受到衝擊,得來不易的行銷預算就需要更縝密地規劃,而數位廣告卻持續蓬勃發展,優化機制也不斷進步,善用各媒體特性,訂出各階段明確的行銷目標,按部就班去執行,同時也盡量避免上面提到幾個影響系統執行的狀況,相信大家都能在不景氣市場中立於不敗之地。

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