當西方遇上東方：新媒體市場的遊戲規則

文／新媒體特偵組 – Dr. SET

身處台灣的你，想看Netflix的節目嗎？你想在哪裡看呢：Netflix、還是優酷土豆？甚至、你打算掏錢包為你的收看買單了嗎？

最近有消息指出，Netflix計畫尋求協助以加入中國市場（以及其他被看好的亞洲市場），然中國本身亦有強大競爭對手，如優酷土豆還有其他類似影音平台，皆多以YouTube式服務先擁有了數以百萬千萬計的使用者，同使擁有專業的電視台節目充實其內容，促使許多跨國娛樂事業若要加入中國市場，大多會優先選擇中國原生視頻網作為其合作夥伴。

儘管中國對於在西方文化產物如好萊塢電影也有需求，不過目前市場裡也有身強體壯(=口袋夠深)的代理商引入內容來搶占市場。而最近阿里巴巴也加入戰局，「我們的目標是對『家庭娛樂』重新定義」，阿里巴巴數位娛樂部門主管如是說，他們同時期許自己在中國的角色應成為美國的HBO或Netflix。綜合以上中國原有電視或影音產業的主要競爭者，無一不各立山頭，但有趣的是、似乎大家對自己的信心或對本地媒體產業的興趣，也都是受到Netflix的啟發。

然而在中國市場，Netflix仍有極大的艱困挑戰，除了現有的競爭對手，還有中國著名的審查制度，特別是對跨國公司，因此不得不懷疑，Netflix此時投入市場，是否值得呢？還是龐大的中國市場仍值得考慮呢？

確實，中國市場自2000年至2012年，中產階級與其可支配金額近乎蓬勃發展，就算網路技術未必已全面性支援HD，然中國政府已願意大量投資無線網路的鋪設工程，亦是事實。上述條件對Netflix而言，使得中國看起來就像是一個不能放棄的甜頭。

勇者Netflix與他的快樂夥伴？

成為現有中國視頻網的夥伴也許是最顯而易見的方案之一，不管是目前戰局中的哪方，對於Netflix最大的幫助，就是解除中國政府對於外資企業的限制，同時中國夥伴可以提供在地化的軟硬體支援，讓Netflix的內容擁有「品質保證安全健康的承諾 (對中國政府而言)」，同時對於中國夥伴而言，Netflix在市場上、絕非默默無名的品牌。

可同時，與中國企業的結盟即象徵了部分遊戲規則的改變與妥協之必要，例如要不要廣告？如果不要，那麼中國市場(或者Netflix本身)是否可以接受最後協議的定價？如果要，那廣告收費怎麼算？利潤又如何分拆？目前中國視頻網多數節目及主要營收皆仰賴廣告、置入與冠名，但你可以想像嚴肅的紙牌屋，最後在中國的IP上播出時，出現｢娃哈哈｣乳酸菌飲品掛名兼贊助播出，您，受得了嗎？

▲ 別說親了，我想連Kevin Spacey都想殺了我吧啊啊啊啊

打擊盜版是誰的責任？

Netflix的自製劇在盜版世界裡一直是熱門的項目，而中國又是侵權下載的主要來源之一。不過對Netflix來說，有時他們將侵權視為一種機會、甚至是衡量市場熱度的指標，而非威脅，例如Netflix執行長Reed Hastings曾表示這些盜版與侵權、其實可以象徵公眾現在已經習於在網路觀看，以及網路的高連結與高熱度，將有助於積累電子商務的使用和對Netflix產品的興趣，為何不樂觀以待呢？如果從這個面向來看，確實Netflix已經有好的開始 – 中國當地消費者想要(或是已經)在他們那些容易上手的影音服務中，觀看Netflix的節目。

不…等等，你說「已經」？是啊，除了檯面上的幾大競爭者，來自其他管制較鬆的平台提供者，或部分新興社群，這些地下途徑則以YouTube模式(使用者可自行上傳、觀看甚至下載影音)隨時有機會以替代品或潛在競爭者的姿態悄悄在市場中卡位，在筆者的研究經驗中，多數習慣網路觀賞節目的民眾，常以Google檢索節目名稱來碰運氣尋找標的，或是習慣在特定討論區內找可供下載的檔案，所謂品牌忠誠度在影音平台圈裡，往往不是跟著平台，而是節目本身。

不過另一方面，Netflix若想要像Kobe(NBA球員, 以關鍵時刻絕不把投籃機會分給別人聞名)一樣自己打全場也不是不可能的事情，畢竟自己擁有100%的主導權、擁有權，將可不必分潤給任何夥伴，但是”SOLO”的下場，也可能換來更高的成本和更慢的成長速度，以及天外飛來的「官方關切」。無論Netflix最終選擇何種方案，中國本身在這場媒體戰中已經磨刀霍霍，準備要捉對廝殺了。

註：Netflix於2015年9月9日發布將於2016年初進軍台灣、香港、南韓、新加坡等市場，而「揮軍進中國」一事，雖無官方消息，但與中國當地相關產業洽談的消息仍時有所聞，至少可以確定的是，Netflix對廣大的亞洲市場絕不冷感。