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國際護膚品牌如何走進在地消費者的心?把握節慶行銷致勝

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文/i-Buzz口碑網路研究中心

前陣子疫情正逢最為嚴峻的時刻,大眾於外出時愈來愈重視手部的消毒,加上近日天氣逐漸轉涼入冬,季節的轉換使得皮膚越發敏感,導致護手霜等護膚產品的需求增加。i-Buzz SOCIAL本期精選八個熱門國際護膚品牌粉絲團,分析各粉絲團經營現況與優劣勢,一窺護膚品牌如何從網路社群的管道進行產品推廣,又是透過哪些獨門的行銷手法,提升心佔率!

NIVEA粉絲數突破兩千萬大關 L'OCCITANE總互動表現最優

i-Buzz SOCIAL本期分享的八大護膚品牌粉絲團,皆屬於粉絲基數龐大的全球性粉專,幾乎所有品牌粉絲數均破百萬,其中歷史悠久的國際保養大牌NIVEA更以兩千萬粉絲數之姿,大勝其他品牌。

然而粉絲數並非衡量粉專成效的最重要標準,「有機」的活躍粉絲方能為品牌創造實際效益,因此實際的互動數也是重要指標之一。八家護膚品牌中以L'OCCITANE的互動表現最佳,累計超過兩萬次;不過將粉絲數與互動數進行綜觀評比,發現僅有The Body Shop落點於第一象限,是唯一兩項數據皆高於平均的品牌,粉絲基數有帶來正相關的互動數字,粉絲願意實際與粉專進行互動,而非僅將粉專看作提供資訊的管道而已。

L'OCCITANE高總互動數由大量發文累積 互動次數與深度皆需兼顧

除了審視總互動數之外,組成互動數的三項指標──按讚、留言、分享分別代表的互動品質與深度有所不同,因此依互動涉入程度進行不同倍數的加權後(加權互動數=按數*1+留言數*1.5+分享數*2),可更精準評估粉絲團的互動效益。八品牌的互動排名在加權後產生了變化,原本排名第二的The Body Shop,在經加權後跌至第四名,為嬌生與露得清所超越。The Body Shop的互動數字雖多,但就互動品質來說卻不如嬌生和露得清優秀,品牌往後若想精進互動品質,可針對留言、分享數,或數量較少的互動類型加強優化。

此外,將發文數與平均互動數進行交叉分析以觀察粉專的發文成效,發現L'OCCITANE的發文數在八品牌中十分突出,為他牌的兩倍之多,但單篇貼文平均互動卻在後段班,其高總互動數主要為大量發文累積而成,往後可嘗試改變發文模式,先提升內文品質,再追求貼文數量。

嬌生、露得清互動指標比例平均 高分享粉專曝光效益廣

i-Buzz SOCIAL接著進一步觀察按讚、留言、分享三大互動數量的實際比例,發現嬌生和露得清的互動比例分布最為平均,其餘品牌的留言與分享比例幾乎都低於兩成,在深度互動上稍嫌不足。

而值得一提的是, The Body Shop、NIVEA、凡士林的粉絲團互動表現中,在最難達成的分享數上超越了留言數,當粉絲團的分享數愈多,便擁有愈廣的擴散效益,更有機會讓品牌與產品觸及更多潛在客群,可說是粉絲團未來成長的一大助力。

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