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遠見雜誌/伯朗咖啡館大改裝 幕後操盤手把伯朗大叔變潮男

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文/吳婉瑜/遠見雜誌

金車集團第三代李家迪操盤,將昏暗的伯朗咖啡館,改造成打卡潮店。她不僅傳承金車兩代開拓的事業,更有自己的創新理想,全新改裝的咖啡館,只是第一步。


▲(圖/遠見雜誌提供)

「公司一定要有差異性、要跳出來,但不容易!」說這句話的,是年營收粗估超過200億,卻堅持不上市的金車集團創辦人李添財。20年前的夏天,64歲的李添財站在宜蘭縣一片金黃色的稻田裡,接受《遠見》拍攝,暢談金車的經營理念。 

當時的金車旗下,已有殺蟲劑、居家清潔用品、飲料、食品、生物科技等眾多產品。 

李添財長子、金車集團副董事長李玉鼎進入集團後,成立噶瑪蘭威士忌,成功打造屬於台灣人的威士忌酒廠,帶領金車從「咖啡王國」踏進威士忌領域,後又以「BUCKSKIN柏克金」品牌,進軍群雄並起的啤酒市場。  

老咖啡店變成最新打卡點 

如今的金車集團,以伯朗咖啡稱霸台灣罐裝咖啡王,市占率第一,年銷量兩億罐,銷往全球超過30個國家;不僅如此,近年更以噶瑪蘭威士忌在國際上展露頭角,四度榮獲TWSC東京國際威士忌與烈酒競賽總冠軍。 

金車事業體的奠基與開創精神,在第三代身上得到了傳承與延續。今年7月,金車旗下的伯朗咖啡館迎來成立至今的最大改裝,昏暗的老咖啡店煥然一新,一躍成為最新打卡點。 

讓伯朗大叔變潮男,幕後負責主要視覺形象與品牌改造的操盤手,正是現年33歲的金車集團第三代、咖啡事業部品牌負責人李家迪,她也是李玉鼎的二女兒。 

在改裝後的伯朗咖啡館裡,被媒體喻為「金車小公主」的李家迪,隨手拾起地上的頭髮,並叮囑員工,「早上才剛營業沒多久,不該發生這種事。」親力親為的特質,與父親頗為相似。 

爺爺自小在化工廠打工、19歲與兄弟湊錢創業,父親則在殺蟲劑工廠長大,相較爺爺與父親歷經金車多個事業體開拓期,做為金車集團第三代,雖然成長環境不如長輩刻苦,但「守成」與「創新」是身為第三代的責任。 

國中畢業的她隻身遠赴美國求學,在紐約大學取得經濟學位後,先後進入公關公司BPCM、珠寶品牌Tiffany & Co.工作。2018年,她決定回家,從金車最基層開始做起,她說:「這是身為這個家族一分子的使命感。」 

當時,還不到30歲的她,從最基層開始,進入金車旗下比她年長的咖啡事業體、管理傳統產業裡不同世代的員工,談何容易? 

而且即飲咖啡市場規模正在衰退,根據經濟部統計處資料顯示,我國咖啡飲料產值於2011年達69億元歷史高點,但受現煮咖啡普及的競爭排擠,產值自2012到2017年連六年下滑,2022年產值為58億元,等於十年間產業規模縮水十億元。 

原本是以藍領為主要客群的25元伯朗罐裝咖啡,李家迪用簡約大頭圖案,重新定位新版包裝,並依此開創不同價格帶的商品,像是定價30元的雙倍咖啡因系列,以及今年4月推出的「世界藏家」系列,希望走入精品咖啡市場,開拓更多藍領之外客群。 

對內,李家迪掌握不同世代的優點,新品牌讓勇於嘗試新事物的Y、Z世代員工表現,而通路、業務與數據分析,則讓注重邏輯的資深員工發揮。做為年輕主管,她有一套獨特的凝聚員工方式:「和同事一起玩密室逃脫」,讓年輕員工更有歸屬感。 

進入集團工作五年,李家迪終於獨當一面,擔任金車咖啡事業部品牌負責人,其實擔子不小。因為咖啡事業占金車集團營收超過四成,做為品牌與消費者溝通、體驗第一線場域的「伯朗咖啡館」角色尤為重要。 

重新設計空間與餐點轉型 


▲(圖/遠見雜誌提供)

「第三波咖啡風潮更重視體驗與互動,」她指出,現有的13家門市拚質不拚量,重新設計空間與風格,成為咖啡館轉型第一步。李家迪以知名香氛品牌為目標,希望打造「咖啡界Aesop」,讓每家門市各具特色,規劃五年內將所有門市完成改裝。 

提高咖啡店客單價的「餐食」則成為第二項轉型關鍵。「透過數據發現早午餐賣得最好,未來會持續新增品項。」重新開幕後,伯朗咖啡館的餐點品項增加超過一半,試營運一個月內來客率就增加三成,客單價則翻倍成長,顯示策略奏效。 

在採訪的這一天,恰逢父親節剛過,她透露,最近每天工作長達20小時,忙到幾乎忘記了節日。 

當被問及父親李玉鼎對她的評價時,李家迪思索片刻,想起咖啡館開幕後某天回家時,父親在晚餐桌上說了一句:「恭喜妳,辛苦了。」她透露,父親很少說這樣的話,可說是自己進入集團以來得到的最大肯定。 

展望未來,金車集團在第三代的生力軍加入下,或將迎來更多創新與突破,開創出更具競爭力的市場新局。

金車集團  

成立:1956年(前身志成工業)  
創辦人:李添財  
主要關係事業:志成、金車、伯朗咖啡、柏克金啤酒、金車生物科技、金車物流
旗下知名產品:伯朗咖啡、噶瑪蘭威士忌、白熊、白博士清潔用品、奧利多碳酸飲料、波爾天然水等 

【本文摘自遠見雜誌9月號;更多文章請上遠見雜誌官網:https://www.gvm.com.tw

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