LINE購物發表618世代消費觀察　解密三世代購物偏好

記者李鴻典／台北報導

在全球經濟動盪與通膨壓力持續影響下，台灣消費市場的購物行為正逐步轉變。LINE購物表示，相較於過往強調大規模囤貨與折扣導向的購物檔期，618年中購物節更顯現出「精確補貨」、「價值導向」的趨勢。消費者不再追求最低價商品，而是更看重商品實用性、品質與受推薦程度，表示現在的購物趨勢已轉變為「不只比價，更比講究」的理性購物。

▲618「消費頭條」購物節開跑，品牌、平台串連限時優惠，回饋最高達25%。（圖／品牌業者提供）

LINE購物結合平台龐大商品資料與用戶行為數據，發布《LINE購物618世代消費觀察》，深入剖析Z、Y、X三大主流世代的選品偏好與購物輪廓，「精選、講究」已成跨世代用戶的消費共識。LINE購物同步啟動618購物節活動，多品類、多品牌回饋活動，購物最高有機會獲得LINE POINTS 25%回饋。

根據主計總處統計，2025年第一季工業及服務業全體受僱員工經常性薪資平均達新台幣47,426元，年增3.03%，為近25年同期最大漲幅。儘管薪資數據顯示正向成長，因全球經濟波動大，消費信心並未同步回溫，也採取更精準、實用的購物策略。

然而，LINE購物發布《618世代消費觀察》，統計去（2024）年及今年1月1日至4月30日期間平台消費數據，針對Z、Y、X三大主流世代進行趨勢剖析。從整體消費金額、消費頻次與人均消費金額三大面向觀察，各世代雖處於不同人生階段，皆展現出重視質感與實用的消費態度，顯示理性與價值導向已成為主流購物趨勢。

▲LINE購物《618世代消費觀察》顯示理性與價值導向已成為主流購物趨勢。（圖／品牌業者提供）

進一步分析顯示，用戶的購買行為趨於集中、鎖定關鍵品類進行投資，並帶動人均消費金額穩定提升。其中，對美妝與家電類別需求更大，顯示即便預算有限，消費者仍願為日常生活品質付出。雖然三個世代對品牌與品類偏好略有不同，整體趨勢皆展現除了比價、更重視品牌的購物決策，也突顯電商平台在新常態消費環境中所扮演的導購與參考價值。

Z世代（20-29歲）：從追求CP值到講究風格的質感探索者

Z 世代整體消費金額與前一年度同期相比有所提升，人均消費金額提升6%，消費頻次略減，此變化反映出Z世代逐步進入職場後的生活型態轉變，相較學生時期，就業後可支配所得增加，購物邏輯從高頻次、CP值導向逐漸轉為講求質感。

LINE購物發現，Z世代注重自我犒賞，也願意為風格買單，在下單時雖可能帶有衝動，但開始重視功能、設計與品牌氛圍。在美妝品類上，更偏好實用性高的品項如髮品、精華液與組合包，品牌偏好則喜愛潮流與風格感兼具的植村秀、高感官犒賞的YSL Beauty；家電方面則選擇 Dyson 吹風機、空氣清淨機與掃地機器人等兼具設計與實用性的商品。日常消費方面，Z世代也展現風格偏好，如選購舒適內睡衣、簡約T恤，以及便利的即飲飲品與速食調理包等。

Y世代（30-39歲）：購物力最強、為多重角色中追求平衡的生活經營者

Y世代用戶人均消費金額與去年同期高出超過一成，其消費頻次提升7%。從數據顯示，在不增加總支出前提，Y世代優化購買結構，集中選擇具價值性的品項，反映出重質、重效益的購物心態。作為家庭主力消費決策者，Y 世代主要為三明治世代，需在照顧家庭與自我需求之間持續取得平衡。

他們偏好兼顧生活效率與自我照護的商品，購買美妝、家電、居家、美食與流行等類別皆呈現增長，反映出其對全方位生活需求的關注與投入。美妝選品重視功效、安全與口碑，愛用品牌如Kiehl’s、La Mer等。在保健品上選擇機能型與養生取向產品。家電需求則聚焦高效能家電如掃地機、除濕機、空氣清淨機，以LG為首選品牌，反映其兼顧功能與品牌信任的決策邏輯。整體而言，Y世代展現了「為家選對實用商品、為自己提升生活品質」的雙軌消費邏輯。

▲LINE購物《618世代消費觀察》發現不同世代對美妝與家電類別需求均較高。（圖／品牌業者提供）

X世代（40-49歲）：精準花費、品牌忠誠度高的理性消費者

X世代消費者的人均消費金額與去年同期相比提升5%，消費頻次則略有下降，顯示出其消費策略更聚焦於單價較高的商品，且對品牌忠誠度較高，對品牌、品類喜好較固定。作為家庭主要經濟支柱，X世代消費行為傾向穩健，重視實用與長期效益，以「選對，而非買多、買便宜」作為主要考量，展現成熟與價值導向的購物態度。

消費內容方面，X世代在美妝保養與保健品上支出比例更高，偏好La Mer、HR 赫蓮娜等高端品牌，強調產品功效與安全性。家電則也是集中於Dyson、LG等兼具實用與質感的產品，選擇的商品價格相對其他世代稍高。值得注意的是，X世代對電腦周邊設備與食品類消費呈現成長，推估為家庭選購筆電等硬體設備的需求逐漸提升。

LINE購物即日起至6月18日推出全站限時點數回饋活動，期間限定祭出高點數回饋，包括通路門市如屈臣氏提供補貨類商品最高LINE POINTS 12% 點數回饋無上限！家樂福、寶雅線上買等通路亦提供LINE POINTS 8至10%回饋。

此外，因為不同世代用戶的購物需求，LINE購物更攜手多家品牌推出對應回饋，包含Dyson主打37折起並加碼LINE POINTS 10%回饋，LG推出 6折起優惠並疊加LINE POINTS 15%的點數回饋，美妝保養如Kiehl’s提供最高LINE POINTS 21% 回饋、主打高端保養的La Mer則提供限時滿額贈好禮與最高LINE POINTS 18% 回饋。時尚運動品牌adidas亦於即日起至18日提供LINE POINTS 20%點數回饋，並於6月18日當日直播時段加碼限時推出LINE POINTS 25% 回饋。

迎戰618購物節，看好電商熱潮與消費者對便利取件的高度需求，7-ELEVEN表示，藉由OPENPOINT APP，串聯「包裹寄取」與「訂閱制會員」兩大服務，即日起進一步擴大「零元取件認證」功能，攜手foodomo推出業界首創「零元包裹外送到家」；同時強化「OPEN!PRIMA訂閱會員」專屬福利，年繳711元、每月不到60元可享點數加速、寄件折抵與6月份會員專屬價值破5千元限量優惠券，持續架構超越顧客期待的生活服務平台。

7-ELEVEN表示，自即日起「零元取件認證」服務再擴大，於海內外超過6萬間電商平台購買商品後採線上付款、選擇7-ELEVEN門市取件，綁定會員即可於OPENPOINT APP取得「零元認證條碼」，免帶身分證、健保卡就能到指定門市領取包裹。

▲618網購選超商取貨，7-ELEVEN「零元取件認證」擴大服務。（圖／品牌業者提供）

另自6月18日至6月29日推出「網購選7-ELEVEN取貨．贈5元購物金」活動，領取包裹時就能獲得購物金回饋。另外選擇7-ELEVEN「網購取貨付款」可將OPENPOINT點數當作現金花折抵包裹費，7-ELEVEN與超過6萬多家海內外電商平台合作，凡於參與合作商家網購下單選擇7-ELEVEN取貨付款，到店領取包裹結帳時出示會員憑證，即可以1點OPENPOINT點數折抵1元貨到付款金額。

電商618購物節來襲，全家便利商店為打造網購族便利取件體驗，宣佈於會員APP「包裹」專區推出一站式包裹取件服務，並主打「多包裹合併快取、包裹預約自取、零元包裹外送併買」三大功能，滿足網購族不同情境下的取件需求。全家也推出「零元包裹外送併買」服務，可將零元包裹與店內商品一起送到家，7月31日前更享包裹外送免運，更適用「全家fun心取」取件優惠；更推薦使用「包裹預約自取」服務，消費者可於包裹到店後透過APP預約取貨時間點，減少至店舖時需再等候店員尋找包裹狀況，6月24日前於「全家」完成包裹取件再享19元Fami!ce霜淇淋或9元FamiCollection衛生紙好禮二選一。

▲全家APP「多件包裹合併快取」功能上線，「嗶」一次多件包裹通通領。（圖／品牌業者提供）

隨著618購物節開跑、暑假旅遊高峰將至，搶先卡位旅遊行程已成全民運動。富邦媒（8454）旗下momo購物網觀察發現，近期站上「旅遊票券」買氣明顯升溫，整體銷量較去年同期成長逾雙位數，其中暑假早鳥優惠的門票更是狂飆288%，出遊熱潮可說全面引爆。momo以「旅遊票券商品化」的創新模式，打破傳統旅遊電商以「出發日期」為主的預訂框架，讓消費者像選購日用品一樣，把旅遊票券輕鬆加進購物車，成功打開票券消費新藍海。即日起至6月30日，momo推出兩波618年中促銷活動，超過200項熱門旅遊、旅宿專案全館5折起，消費滿額還有機會抽中價值上萬元的DJI運動相機。

▲momo站上「旅遊票券」整體銷量較去年同期成長逾雙位數，其中暑假早鳥優惠門票狂飆288%。（圖／品牌業者提供）

過去買旅遊行程總得挑日子、比價格、等客服，但現在，在momo購買旅遊票券就像逛日用品一樣輕鬆。momo是目前台灣少數將旅遊票券全面「商品化」的電商平台，透過組合包裝與熟悉的購物邏輯切入，把旅遊從「預訂型服務」變成「日常型商品」。這種創新玩法，特別受到三大族群青睞：喜歡買來送人的貼心族、有空就想來趟短旅行的彈性型消費者、以及習慣用購物車掃貨的電商主力用戶。

此外，繳稅季剛過，許多民眾可能都感覺荷包縮水，對於數位支付與交通費用的精省需求隨之提升。瞄準此趨勢，iPASS一卡通即日起正式與和泰集團旗下叫車平台yoxi展開合作，開通用戶使用 iPASS MONEY APP 支付 yoxi 車資，不僅大幅提升支付便利性，能讓當月累積車資享一卡通綠點8%點數回饋，為用戶在後繳稅時代提供實質的交通費精省方案。   

▲iPASS一卡通攜手yoxi打造智慧減碳乘車新體驗。（圖／品牌業者提供）

iPASS MONEY 與 yoxi 於  6 月 16 日至 9 月 15 日特別推出雙重優惠；活動期間內，凡於yoxi APP綁定iPASS MONEY支付 yoxi 車資，即可享有 8%「一卡通綠點」回饋，若選擇搭乘「減碳小黃」或「減碳多元」車款，用戶累積的一卡通綠點還可用於折抵車資，有效將回饋點數轉折抵實際消費金額。每位用戶每月最高可獲得 100 點一卡通綠點，每1點等同於新臺幣 1 元。 

為鼓勵更多民眾體驗便捷的數位支付與智慧乘車服務，本次優惠活動還加碼提供限量yoxi「搭車金」。用戶於活動期間內，使用 yoxi APP時輸入優惠碼【iPM200】，即可立即領取 8 張 25 元搭車優惠券，總計價值新臺幣 200 元。 搭乘yoxi並以iPASS MONEY APP綁定支付，即可套用活動專屬搭車金，當趟車資即享折抵，下車再享8%「一卡通綠點」點數回饋。