網路溫度計／羅輯思維、Uber成功關鍵在掌握使用者場景

文／網路溫度計

“Uber 提供的究竟是什麼？是載客服務與工作機會，又或是舒適便宜的叫車服務，還是即時高級租車服務？既然提供的服務說不清楚，為何卻能在世界各地引起軒然大波？隨著共享經濟一同火熱的Airbnb、Uber，甚至是最近的共享單車，無論共享與否，關鍵在於掌握了「場景」。”

近兩年場景概念興盛，主因有二：

一是純線上能做的已經不多，能夠全數位化取代，提高效率、破解資訊不對稱、打造網路外部性的服務如交易、通訊、社群、資訊等，都被大頭如 BAT、Google、Facebook 等人做好做滿搭了生態系，接下來能做當然就是對接生態系的入口以及入口之外的情境。

二是硬體總算跟了上來，不再讓軟體一支獨秀，配合物聯網的熱潮，線下感測環境逐步成熟，能夠偵測、互動、加值的現實情境更多也完整。

羅輯思維共同創辦人吳聲曾說，「未來的生活圖譜將由場景定義，未來的商業生態也由場景搭建，未來是高毛利產品基於新場景蓬勃生長的紅利期。」這三句話我們可以簡單理解為：場景是養成使用習慣的關鍵、場景是創造火紅爆款的關鍵、場景是搭建應用生態的關鍵。

場景是養成使用習慣的關鍵

根據2016場景白皮書提出的觀點，場景可分為原生、網生、融合三種，而能夠養成使用習慣的關鍵便是與原生場景相符合。在移動互聯網服務出現前，人們仍然上咖啡廳、買小吃、電話訂餐，也一樣會在咖啡廳、小吃攤、訂餐時排隊等待與抱怨，也因此創造了  App 即時查詢、定位、點餐、外賣的需求黏著度。原生場景包含常見的生活服務與需求，使用人多、需求量大，也是打造服務使用習慣的基礎，各類O2O服務如何掌握原生場景，是能否存活的關鍵，也是生活圖譜由場景定義的原因。

場景是創造火紅爆款的關鍵

從千禧年的網路泡沫到SoLoMo時代的 BAT、Google、FB、Amazon等網路巨頭出現，網路飛躍成長的特性讓股民與傳統產業從業人員目眩神迷羨慕不已，也因此讓O2O投資紅火一時卻又隕落，關鍵都在於網路外部性、低複製成本等特性打造了初期發展的蓬勃生長紅利，但如同文章初始所言，大部分能快速成長的網生場景都被做完了，也就是網路創造出來的新生活習慣，並且是能夠快速複製，利用網路外部性擴散的服務，如即時通訊軟體、視頻服務，或最近火紅的直播。高毛利產品、生長紅利，都建構於網生場景具備的網路性質。

場景是搭建應用生態的關鍵

O2O 的紅火來自於結合原生場景的黏著性與網生場景生長紅利的期待，卻忽略了其作為融合場景的性質，而有著不切實際成長預期，隕落也是正常。融合場景便是在網生場景出現後，結合原生與網生使用習慣而創造出的新場域與行為。另外，前述的O2O隕落不代表O2O沒有未來，相反地，近期的O2O併購抱團取暖潮，除了延續公司與服務的生命，更重要的是在資本市場瘋完後，老實搭建對接線下與消費者生活的通路，隨著原生、網生場景的結合打造出的融合場景如概念體驗店，是未來面對消費者的接口，近期熱議的無人商店便是其中一例，其雖不能如網生場景一樣迅速竄紅做大，卻是線上服務完整對接線下的整合案例，也是線上服務大咖們進入實體的最後一哩路，其背後也代表著網生與原生場景生態系建立完整，而搭建融合場景不僅能將線上數據透過實體變現，確認各式數據的價值，更能在融合場景實際場域中收集更多的有用數據，AmazonGo、阿里巴巴的無人店，便是實例，將線上線下的人留、行為、商品陳列與銷售等進一步整合應用與加值。

了解使用者、使用者行為，更要熟悉使用者場景

估值破500億美金的Uber，從搭車服務、開車賺錢的原生場景，配合線上媒合的網生場景達成了快速成長，又搭建出車內服務、廣告、無人車服務、殺時間兼賺錢、賺錢認識新朋友等嶄新融合場景，這些嘗試都建構在對使用者場景的理解，想在「互聯網＋」時代勝出，切實掌握場景應變便是關鍵，而至於怎麼掌握，咱們下次繼續聊聊。

精采圖文詳見不只是共享經濟！讓羅輯思維、Uber成功的關鍵在掌握「使用者場景」！(作者：楊荏傑)

作者：楊荏傑，管理學博士，從哲學、國際關係、科技管理跨領域念到社群行銷；曾負責澳洲最大廣播級影音系統，與全台最大居家照顧管理系統。獲選TNL未來大人物、聯合報、玉山科技、TEDx等講者。現為管理顧問、專欄作者、講師。http://www.facebook.com/Andy.Flying