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耗資2年淨利導入點餐機、會員App 鬍鬚張走出漲價風波

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文/李雅筑/商業周刊

4年內鬍鬚張調漲產品達9次

7月16日,台灣最大滷肉飯連鎖店「鬍鬚張」宣布,要用科技來賣滷肉飯。未來,在門市,消費者可用智慧點餐機,或由店員的平板來點餐。吃完飯後,可用手機支付,累積消費點數。消費者也可用App點外帶餐點,選購粹魯便利包等商品。

▲「我們要變得有科技感!」鬍鬚張董事長張永昌說,將全面搶攻會員經濟。(圖/駱裕隆攝影)

過去幾年,鬍鬚張宣稱因原物料和薪資上漲,4年內調價產品9次,引發品牌危機風波。如今,它打造「智慧滷肉飯」,能重拾消費者信心嗎?商周專訪這天,今年64歲的鬍鬚張董事長張永昌,正在跟年輕員工學習如何操作智慧點餐機。「我們要努力擺脫路邊攤的印象,提升層級。」他說。

營收因展店、外送成長

但毛利率反降,面臨卡關

事實上,成立近一甲子的鬍鬚張,從夜市小攤起家,躋身連鎖企業,卻在邁向百家店之際,遇上成長瓶頸。鬍鬚張去年營收15億8千萬元,營收雖因展店而成長,不過張永昌坦言,近2年獲利表現不如預期。它國內外的拓點版圖,雙雙面臨卡關。鬍鬚張在2000年進軍日本,目前僅兩家店;在國內,台北起家的鬍鬚張,近年想靠進駐百貨美食街,做為打開南部市場的跳板,但自認不敵日韓品牌,光是調整產品組合就達5次,成績仍未起。在這段期間,鬍鬚張大力發展外送與外帶生意,以維持營收。鬍鬚張至今6成營收來自外帶和外送,其中與外送平台合作的業績不斷拉升,每月有近9百萬元營收來自外送。

然而,對鬍鬚張而言,外送即便能衝高營收、贏得新顧客,但外送平台的抽成達35%,毛利率遠比內用低。這還讓獲利結構出現問題。目前鬍鬚張的人力成本達41%,比同業多10個百分點。鬍鬚張總經理向文章解釋,即便以中央工廠生產滷肉等,但白飯和青菜是在門市現做,一家30坪門市,需要近40名員工。若外送比率持續提升,毛利率降低,對獲利力將形成不小壓力。「導入智慧餐飲,就是要強化我們的承受力,避免再度陷入調價風波。」向文章不諱言。

打造智慧點餐、精簡品項

降低等餐時間,提高滿意度

面對難關,鬍鬚張這2年耗資2千5百萬元,相當於2年淨利潤,開始數位轉型。一方面導入智慧點餐系統,更換POS機器;另一方面經營會員App。不過在門市端,初期就遭到內部員工的強烈反彈。「抱怨很多,連店長都說,能不能給他舊機器就好……,」向文章頭痛的說,鬍鬚張大量聘用二度就業的中年人士,40歲以上的員工達2成,面對新科技,有極大心理障礙。

「以前服務生是在店內大聲唱單,常常嚇到顧客,那現在服務生不喊了,廚房人員要看螢幕,他們就說,那字太小了,看不到啊!」他說。「這也沒辦法,只能溝通啦!」張永昌解釋,數位化的同時,鬍鬚張還花了半年重新設計菜單,破天荒精簡菜色。比如,11項的主菜,減去4項,便當從60多項,砍掉了將近2/3。這難道不會遭到顧客反彈?「以前一個盒子,有好幾種菜色,花樣多,但也把自己的教育訓練門檻拉很高。」張永昌認為,鬍鬚張是中式速食,追求效率和速度,平均15分鐘就能翻桌。改變菜單後,將減少15%到20%的產品製程時間,讓品質更穩定,能降低顧客的等待時間,增加滿意度,吸引更多人上門。

不過,欣葉集團執行董事李鴻鈞提醒,這些年鬍鬚張為了優化營運,選擇調漲產品,如今降低人力、精簡品項,也得留意顧客的觀感。「若是過於強調數字和成本效率,得更謹慎拿捏其中分寸。」早在2009年,鬍鬚張用實體卡片經營會員,表面上有13萬名,但具有消費行為紀錄的會員,僅有5萬人。過去10多年,鬍鬚張歷經3次的資訊系統轉換,然而當時評估過程有落差,在系統轉換期間,資料無法有效融合,這讓會員經營多年來窒礙難行。但現在,卻是勢在必行。

其實,每個商業抉擇,背後都會付出環環相扣的代價。當年,鬍鬚張決心漲價反映成本,就要承擔消費者反彈的代價;之後,與外送平台合作以維持營收,就得解決獲利率降低的問題;它再選擇以數位科技去控制成本,就要更進一步去改變內部運作結構。台灣服務業發展協會總顧問李培芬認為,滷肉飯的消費頻次高,是剛性需求商品,有條件做會員經營,這是其優勢。接下來,最考驗鬍鬚張的,除了內部轉型是否跟得上外,還有,當我們忙著解決環環相扣的問題時,最終出來的答案,是否真是消費者最需要的?而這才是最重要,但也最常被大家輕忽的議題。

※本文刊登於《商業周刊》1653期,由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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