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獨/大舉展店不怕「蛋塔效應」 路易莎:拚2020上市櫃

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記者陳弋/台北報導

近年四處插旗的路易莎咖啡(Louisa coffee)全國總店數已經來到489家,將正式超越約480家的星巴克,登上台灣連鎖咖啡龍頭的寶座。路易莎積極展店到各縣市大街小巷,不免引起外界質疑:台灣人消費瘋潮退燒快速,難道不擔心蛋塔效應嗎?路易莎淡定表示,國人消費咖啡的趨勢和公司主打生活質感,讓他們無懼競爭。

▲路易莎創辦人黃銘賢今年才41歲。(圖/路易莎提供)

▲路易莎門市在2019年12月達到489家,超越星巴克。(圖/路易莎提供)

路易莎創辦人黃銘賢當初從基層做起,擁有14年的烘豆經驗,本身熱愛咖啡的他早就將咖啡視為生活的一部分,他主張買咖啡這件事不應該造成人們的經濟負擔,「咖啡是一種必需品」。面對強敵環伺,路易莎對我們強調初衷不變:「就是要提供消費者一杯平價的好咖啡。」

▲2007年5月,路易莎第一家門市開幕。(圖/路易莎提供)

從5坪小店到接近500家門市,路易莎的成功秘訣除了堅持在地經營,更採同業中唯一的一條龍式生產:烘豆廠、烘焙廠、餐食廠到物流中心,路易莎全數自己包辦。銷售端也不馬虎,堅持手沖SOP做到好,搭配餐食祭出咖啡加餐點的「百元策略」,成功拿下市占。「你在其他連鎖咖啡廳吃得到熱壓(吐司)嗎?」在激鬥正酣的咖啡市場,路易莎靠著現做餐點獲得消費者青睞。

▲路易莎創辦人黃銘賢操作第一台烘豆機。(圖/路易莎提供)

「無論是菜市場的門市、街角的門市或是蔦屋書店裡頭的門市,咖啡價格都一樣。」除了主打CP值奏效,路易莎表示,他們近年來持續展開異業結盟,經營生活型態門市:數位體驗館、保險概念店、圖書館門市、親子門市等。甚至以第一個本土咖啡品牌的身分進駐日系蔦屋書店,成功引發話題,同時朝著「有溫度的品牌前進」,路易莎希望消費者把門市當成第二個家、第二個辦公室。

▲黃銘賢手臂上有路易莎女神刺青。(圖/路易莎提供)

黃銘賢不到30歲就創立路易莎,在此之前,他在板橋舊遠百附近的星巴克咖啡打過工,後來到著名的原料及設備供應商「義式企業」上班,負責業務工作。黃銘賢在星巴克習得咖啡的標準製作程序,在「義式企業」熟悉了原料與設備,這兩份工作經驗成了催生路易莎誕生的序曲。2006年3月,黃銘賢創立路易莎品牌;2007年5月,台北民生東路三段出現第一間路易莎門市(至今仍在營業);2012年1月,路易莎對外開放加盟,當時全台門市才20間。

▲「咖啡館結合保險」的新型態概念店。(圖/路易莎提供)

從第1家店到第20間,路易莎走了將近6年。如同多數創業故事必上演的戲碼,路易莎也遇過瓶頸和考驗。2010年下半年,咖啡期貨大漲數倍,黃銘賢不想將飆漲的原物料成本轉嫁給其他夥伴,決定咬牙苦撐,不但把創業前幾年賺到的錢全吐回去,還得到處賺外快、當咖啡講師,更舉債一百多萬度日。眼見烏雲罩頂,他決定開始賣早餐,沒想到業績超乎預期的好,讓路易莎的經營出現轉機。

▲黃銘賢大學就讀世新觀光系,但因沉迷籃球不幸被二一;當完兵再考上銘傳會計,讀了5年終於畢業。(圖/路易莎提供)

路易莎表示,2012年正式開放加盟到2016年之前,公司不收取加盟金和教育訓練費,因此這段期間路易莎快速展店,2012年1月到2015年5月間開枝散葉了80家,全台第100間連鎖門市於天母開幕。在喜新厭舊的台灣市場快速拓點,很難不讓人想到「蛋塔效應」(許多相同性質的店面如雨後春筍般興起,伴隨著消費者的衝動性購買行為,但不久後就發生極為迅速的衰退潮),1990年台灣的葡式蛋塔店倒閉潮,至今許多人仍歷歷在目。

▲路易莎數位概念店。(圖/路易莎提供)

路易莎老神在在表示,根據統計,台灣人2016年平均每人每年消費80杯咖啡,到了2018年超越200杯,成長幅度驚人,顯示愈來愈多國人將咖啡視為必需品,市場未見飽和。另一方面,路易莎相信「消費者永遠是聰明的」,對此,他們祭出有溫度的空間和高CP值餐飲,將廣告費用省下來,轉投入研發和品質的提升。消費者對咖啡的需求不綴,加上強打質感經營,路易莎認為,這就是讓他們得以在咖啡的戰國時代四處插旗前行,甚至進軍海外的雙引擎。

▲路易莎拚2020年上市櫃。(圖/路易莎提供)

路易莎咖啡2018年營收28億元,2019年底全台總店數逼近500家,年營收挑戰40億元。路易莎預計2020年再增60家門市,下半年咖啡版圖拓展到對岸,並力拚上市櫃。

◆路易莎咖啡發展歷程

2006年03月    創立路易莎品牌

2007年05月    第1間門市開幕:民生創始門市

2012年01月    正式對外開放加盟,全台門市共計20間

2014年07月    引進全台第一部DIEDRICH 50KG頂級烘豆機

2015年05月    第100間連鎖門市開幕:天母門市

2015年06月    中央烘豆廠設立

2015年08月    第1間烘豆廠概念門市開幕:精品烘豆廠門市

2016年03月    以精品咖啡館為目標,全面更新品牌識別系統

2016年03月    第200間門市開幕:北投明德門市(10個月內開出的100間門市)

2016年07月    設立烘豆二廠

2016年08月    引進全亞洲唯一DIEDRICH 140KG頂級烘豆機

2017年03月    第1間古宅重建門市開幕:北投社直營門市

2017年10月    第1間全方位生活門市開幕:國父紀念館門市

2018年02月    與新光集團異業合作,咖啡保險諮詢概念店開幕:新光小舖門市

2018年03月    第1間海港旁門市開幕:高雄駁二棧貳庫

2018年04月    第1間圖書館概念門市開幕:民權西門市

2019年03月    第1間海外門市在泰國正式開幕

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