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拚雙11/第一眼就中!吊著賣 獨家揭超商「7大陳列術」

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記者戴玉翔/台北報導【 11/10 08:00 發稿 | 08:25 更新:新增影音 】

台灣是全世界便利商店密度第二高的國家,截至去年底,五大業者營業門市合計達 11429 家店。在相當競爭的環境中演變出各式各樣的複合店,有別於一般店型,7-ELEVEN於2018年發表首間全新店型「Big7」;全家則以新型態Let's Cafe旗艦店為出發點,都是希望透過異業結盟創造綜效。但要如何留住客人的錢才是最大的目標,《三立新聞網》記者實際走訪桃園的Big7,揭密超商的「陳列規劃術」,讓你在不知不覺中逛完整家超商,還心甘情願掏錢買。

▲《三立新聞網》記者實際走訪小7位於桃園的新型態店「Big7」,揭密超商的「陳列規劃術」。

超商的陳列規劃一直是一門大學問,仔細觀察真的會發現許多「心機」,且根據每個商圈不同的屬性,例如住商混合型、文教金融型,都會有瞄準特定TA的規劃。超商會分別獨立開設適合商圈的單一或搭配2種以上複合類別的複合店營運,這次來到Big7的桃園三沅門市,所在位置就是一個標準的「住宅區」,打從一進門,就顛覆你對7-ELEVEN的既定印象。

●動線規劃讓你走到最深處,不知不覺逛完整家店

通常來到超商的人,都是有購買需求的,如何延長客人停留在超商的時間是重要議題,一踏進門市,氣派的水晶燈映入眼簾,讓人感覺不到這就是我們平時巷口的7-ELEVEN。直通到底的長走廊呈現明亮大氣的氛圍,右手邊則以座位區為吸引目光的第一站,大多數的人會有好奇心,一旦這裡坐滿了人,就會給經過門市的人想進入一探究竟的衝動。

▲一踏進Big7門市,氣派的水晶燈映入眼簾。

再來是一整排的Big7特色複合店,包刮「現烤烘焙」、「博客來」、「K.Seren」,若是有空閒時間的人,也許在買個飲料之餘,就會先去逛一逛,再出來結帳手上就會多出一盒香氣四溢的蛋塔、一本暢銷的小說,甚至是一支自家化妝台上還沒有補齊色號的口紅。

而7-ELEVEN超商的部分竟然出乎意料的擺在整家店的最裡面,讓即使只是單純想買顆糖果的客人,來到這間Big7,也得從頭逛到尾留下沿途深刻豐富的印象,空閒時回想起來,或是需要購買相關用品時,腦海中就會浮現這家Big7,進而選擇到這兒購買、也讓超商賺進客流量。

●不同商圈決定入眼第一櫃放什麼商品

超商的陳列規劃往往會根據每個商圈不同的屬性,例如住商混合型、文教金融型,規劃瞄準特定TA。三沅門市位在標準的住宅區,商品陳列規劃也與一般門市不同,第一櫃是以「生活用品」打頭陣,入眼所見的就是一排的濕紙巾、護唇膏,讓顧客可以就近買到生活用品。

▲位在純住宅區的Big7,第一櫃以「生活用品」打頭陣。(圖/記者戴玉翔攝影)

居家住宅裡毛小孩當道,因此各種「寵物飼料」也在第一櫃出現,另外因為超商位置也是學生放學必經之地,看準學生很夯「寶可夢」遊戲市場,孩子們熱愛的商品也擺在顯眼處吸引目光、刺激購買慾。

▲居家住宅裡毛小孩當道,因此各種「寵物飼料」也在第一櫃出現。(圖/記者戴玉翔攝影)

而大多數超商則會將當季活動商品,放在最前方吸引顧客,像是若遇到日韓季,相關的日韓餅乾、泡麵也都會擺在第一櫃。若是遇到重要節日,像是情人節、聖誕節,那麼,最顯眼的地方就會是巧克力。

但三沅門市還有一個特殊區域,因為在住宅區,冷凍櫃位食品多達150種以上,比一般門市多出1倍,同時配備一般只在大型賣場才能見到的「海島型冷凍冰箱」,讓附近的居民下樓就能買到螃蟹、牛排,根據7-ELEVEN的銷售觀察,購買生鮮冷凍品的族群多以30歲以上的上班族或年輕小家庭為主,傍晚5時到6時為銷售尖峰,完全就是住宅區超商的屬性。

▲▼位在住宅區的門市,冷凍食品多達150種以上,比一般門市多出1倍。(圖/記者戴玉翔攝影)

●直的放更好賣-吊掛式陳列

若說到7-ELEVEN近期的最新陳列方式,那就是「吊掛式陳列」,原先都是直接放在冰櫃夾層的食物,常常拿到一半就會亂掉或是躺平。在觀察到日本、泰國的便利商店都有吊掛商品陳列,讓原本躺著的商品站起來更佳方便挑選,且在視覺上帶來「齊頭式」的整齊感。因此去年12月底開始進行區域測試,將配菜、小吃等商品以吊掛方式陳列,果然成功帶動相關業績成長近5成。其中雞胸肉系列及石安牧場溫泉蛋,一個月內就能較之前多賣55萬份。

▲吊掛式陳列在視覺上帶來「齊頭式」的整齊感,帶動相關業績成長近5成。

目前吊掛式陳列已申請專利並擴大導入超過5,800多間門市。7-ELEVEN為將配菜、小吃等改成吊掛式陳列,針對商品的賣相、飲食習慣及食品安全等與供應商討論、重新規劃產品包裝設計,整整半年才有現今的方案,目前吊掛品項已超過28種。

為了延續並增加買氣,櫃位的擺設還會將可搭配或是同類型商品放在一起,當你拿了下酒菜,就會發現下方擺著各式酒品,接下來就會不由自主、順手拿個幾罐去結帳。

●你的視覺決定你買什麼,第一排為兵家必爭之地

據了解,消費者會傾向拿取水平視線的商品,也就是說,這個視線範圍區域就是超商的黃金地帶,再加上陳列架的高度大幅壓低,增加視線的穿透感,顧客更容易將視線鎖定在第一排,新品或熱銷品就會在這裡出現。

▲顧客容易將視線鎖定在水平的位置,這兒就非常適合擺上新品或熱銷品。

另外為了增加視覺上的安定性,超商通常會按照從小到大、從輕到重來進行從上到下的陳列。因為從視覺上,如果頭重腳輕確實會有問題。另一方面,如果是小東西,放在較低的位置,就更不容易看見了。

而像這樣的新型式超商,也將以往宣傳用的海報,改成電視牆、電子看板,除可降低印刷、紙張的損耗與成本,也省去原本要耗費人力更換的時間成本。並且因為在視線範圍內有電視牆強力廣告輪播,增加消費者購買該商品的慾望之外,整個空間也導入流動性與活潑感。

▲在視線範圍內有電視牆強力廣告輪播,會增加消費者購買該商品的慾望。


●你不知道的密招:貨架傾斜角度、高度與飲料冰箱滾輪

超商陳列用盡心機,像是貨架傾斜角度視商品而有所不同,以麵包架來說,無需外力的幫助,麵包都會直立地「站」在貨架上,向顧客展示包裝全貌。

▲架傾斜角度視商品而有所不同,以麵包架為例,無需外力的幫助,麵包都會直立地「站」在貨架上。(圖/業者提供)

為了增加視線的穿透感,多年前超商就將冰箱高度降低10公分,不僅讓民眾選購方便,店員補貨也更省力。而冰箱裡的飲料為求視覺整齊,放置特製滾輪,不管你拿幾瓶飲料,後方飲料都會順著滾輪迅速來到消費者面前,讓冰箱第一排永遠整齊劃一。

▲飲料冰箱設置特製滾輪,讓冰箱第一排視覺效果永遠整齊劃一。(圖/記者戴玉翔攝影)

●用色彩、燈光設計,轉變超商印象

說起Big7讓民眾第一眼就感受到不同的,還有整體色彩改變,換上所謂的「知更鳥蛋藍」(Robineggblue),在歐美,這種藍會先讓人聯想到「幸福」,而根據色彩學的研究,「知更鳥蛋藍」色彩明亮,藉此營造門市成為愉悅活潑的購物空間,原本一開始是用在麵包區,後來門市貨架及裝潢都改用這種幸福藍。

相較80-90年代時的7-ELEVEN,裝潢多使用明亮的鮮橘色、深綠色,近代轉為較為穩重的深咖啡色,色彩改變確實能帶給顧客不同的感受,你覺得呢?

▲80年代超商裡的貨架擺設。(圖/業者提供)

▲90年代超商裡的貨架擺設。(圖/業者提供)

為了做出不同氛圍,Big7也使用黃光與白光做區別,超商的部分使用白光,由T5燈具改為LED,增加明亮簡潔感。不僅如此,平均每年更可省下超過25%的用電量。在博客來書局的部分則使用黃光,這可以讓消費者放鬆心情,進而增加停留時間。

▲7-ELEVEN超商的部分使用白光,由T5燈具改為LED燈,增加明亮簡潔感。

●以「特色門市」做出差異,挑戰你對超商的想像

除此之外,Big7吸引人的地方,莫過於它各式各樣讓人意想不到的服務,包含熱壓吐司、現打啤酒、以及拉花咖啡等特別項目。

今年3月,由於泰國7-ELEVEN賣的熱壓吐司市場反應良好,許多民眾到泰國旅遊回台後很想念,加上近期台灣有許多咖啡廳也推出類似產品,讓他們決定投入資源研發自動熱壓吐司機。目前單店最高一天能賣出300份熱壓吐司。對店員來說,僅需拆開包裝、將商品放入機器,再按下啟動鍵,不到3分鐘,熱騰騰的熱壓吐司即可出爐。

▲自動熱壓吐司機按下啟動鍵不到3分鐘,熱騰騰的熱壓吐司就出爐了。(圖/記者戴玉翔攝影)

根據7-ELEVEN內部銷售觀察,夏季是啤酒的銷售旺季,尤其最炎熱的6到9月業績比冬季多達8成,尤其每到週五晚上、假日期間更是啤酒的尖峰熱銷時段,銷量相較於平日是倍數以上成長。於是特別推出現打啤酒,這也讓超商成為顧客夜間好去處,每到重大賽事期間,還會相約在超商看比賽,當然,也創造更多消費。

▲現打啤酒區讓超商成為民眾夜間好去處。

還有一項服務深受消費者喜愛,即「拉花咖啡」,只要下載指定APP,顧客可選擇任何喜歡的圖片(包括自己的照片),讓機器幫你做出精緻拉花,想做個人像也絕不是問題。

▲拉花咖啡機也深受顧客喜愛,就算想做出人像拉花也不成問題。(圖/記者戴玉翔攝影)

為了在零售市場拚出好成績,7-ELEVEN近年持續拓展Big7大型複合店,搭配差異化複合產業或周邊聯名商品,果然帶動相關門市單店業績平均成長至少1至2成。

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