張瑋容觀點／從跳票風險到文化管理：台企在中東市場的商業韌性實戰筆記

文／張瑋容（新創總會楷模共創部顧問）

▲中東市場近年來蓬勃發展，已經成為各國企業搶進的重要的據點之一。（圖／證交所提供）

如果你也曾想過去杜拜看看市場，或是計劃把你的品牌帶進中東市場，這篇觀察筆記，可能可以幫助你多想想，少走一點冤枉路。

這趟來杜拜出差連結商機，我拜訪了佳世達集團的子公司拍檔科技 Partner Tech 駐杜拜總經理 Terry Wu。他隻身在杜拜打拼五年，經手超過 35 個國家市場，帶著團隊推動 POS、工業電腦與智慧零售方案，從傳統硬體轉型到整合服務，是標準台灣品牌國際化的範例之一。

為了在這趟出差更理解當地市場，我也翻閱了 Marsh 最新發佈的《Understanding the UAE Risk Landscape》報告，從較宏觀的角度理解這塊土地的風險結構與未來挑戰。把企業現場經驗與國際分析結合，也更深度理解「自由開放」的代價。

▲拍檔科技 Partner Tech 駐杜拜總經理 Terry Wu。他隻身在杜拜打拼五年，經手超過 35 個國家市場，是標準台灣品牌國際化的範例之一。（圖／張瑋容提供）

一個自由但高風險的市場

Terry 形容杜拜是一個「自由度極高，但風險也極高」的經商環境。

這裡對外資很友善，制度靈活、語言沒有太大隔閡（英文為主），稅制簡單（企業稅直到 2025 年才開始施行），不少自由區甚至仍享有免稅優惠。但風險也來得直接又真實。

舉例來說：當地支票制度雖然普遍，但各國廠商跳票情況屢見不鮮；付款條件不穩定，客戶沒有準時付款也可能理直氣壯；你很難取得代理商的財報，信用調查仰賴經驗與保險。這些風險在《Understanding the UAE Risk Landscape》報告中也被點名：UAE 是一個對網路攻擊、高資產泡沫與支付風險都特別敏感的市場。

拍檔科技為了降低信用風險，訂單超過一萬美元就必須搭配國際信用保險，內部也建立了一套對代理商背景的交叉驗證流程。他們甚至會派駐工程師親自拜訪，確認代理商實力與誠信程度，好在自由市場裡活得更久更紮實一點。

品牌不只是產品和服務，是「出問題時找得到人」

Terry 說，在杜拜經營品牌最難的是「信任的建立」。

很多中國工廠在這塊自由市場大量傾銷，一張報價單壓到骨折價、出貨完就人間蒸發，當地經銷商或客戶吃虧，也無從追究。這些品牌像是「下雨後的香菇」，一下子冒出來、一下子又不見了。

他說：「品牌的本質就是建立信任，讓你對產品有問題時，有人會接電話。」尤其當他們客戶用的是收銀機、自助結帳系統、工業電腦，一出問題可能整家店不能營運，服務才是價值。

所以拍檔科技在中東的策略不是硬拚價格，而是從應用面切入，提供整套智慧零售的解決方案。他們做自助結帳系統、連接雲端管理，協助超市提升人效、減少損耗，也做大型活動的票務系統、支付系統、後台平台。當你提供的是一套服務，而不只是硬體，價格就不是唯一的比較點。

▲中東市場成為熱門焦點，2025年台灣證交所林修銘董事長曾經率團訪中東，與杜拜交易所簽署合作備忘錄，拓展與金融機構實質合作機會。（圖／證交所提供）

數位風險下的管理韌性

根據《Understanding the UAE Risk Landscape》報告，UAE 企業最關注的五大風險是：

1. 大規模網路攻擊

2. 資產泡沫風險

3. 能源價格衝擊

4. 財政危機風險

5. 恐怖攻擊

其中「網路攻擊」不只是資訊安全問題，更牽動品牌聲譽與營運穩定性。尤其在零售場域中，如果 POS 系統或付款平台被癱瘓，損失遠大於系統重建費用。

這也讓我更佩服 Terry 他們的現場部署。除了硬體維修中心，他們還建立了客戶的備品庫存與雲端監控機制，透過數據回傳快速判斷是否需現場搶修。這種「服務先行」的品牌心法，也許才是真正能讓台灣 B2B 企業走出去的競爭力。

永遠不能低估的文化與人才挑戰

還有一點我很有感：人才問題。

Terry 提到，中東市場變動快、人才流動率極高。有些員工為了多幾百美金的跳槽津貼，明天說走就走。再加上跨國文化管理複雜，拍檔科技駐杜拜公司團隊中有人來自菲律賓、巴基斯坦、印度、孟加拉、烏干達等十幾個國家，每天要理解不同的溝通方式、文化、與價值觀。

報告也指出，UAE 雖然快速數位化，但本地數位人才供應不足。企業為了留才，不只要提供競爭薪資，還要有培訓與成長機會。拍檔科技在這方面的做法是逐步在地化，把業務核心知識轉移給當地團隊，讓團隊不依賴單一主管，同時建立 SOP 與數據儀表板，以降低人力變動造成的風險。

自由市場裡，企業韌性才是本事

最後，我想引用 Terry 的一句話：「杜拜是一個讓你看清企業本質的地方。」

這裡什麼都快、什麼都有可能，但也什麼都得自己扛。品牌能不能站穩，不只是靠廣告或展覽，更是看你有沒有真本事：能不能撐住跳票風險、能不能建起當地團隊、能不能讓客戶信任你、依賴你。

在這裡經營，不靠運氣，靠實力。而實力的背後，是每一個流程的建立、每一次故障的應對、每一個對人的理解與耐心。

這不是光鮮亮麗的出差記錄，而是我在杜拜現場看到的競爭真實。如果你也準備走進中東市場，請記得：自由市場最終拼的是誰有更強的韌性與信任。杜拜，等的不是最快的品牌，而是最穩最久的那一個。