你看廣告，廣告看你 – 看媒體與廣告商如何讀你的心

文／新媒體特偵組

廣告幾乎和很多東西密不可分，無所不在。舉例來說，你一早醒來刷手機，看見Faacebook裡的廣告；拿到捷運報，裡面也有廣告；你line朋友、同時便利商店也用Line跟你說「新口味冰淇淋上市」，更不用說電視裡的廣告、YouTube上的倒數廣告了。對廣告商而言，重要的不只是「你看過沒」，更重要的是「你心動沒」，然而、這有辦法測量嗎？過去廣告有沒有用似乎得仰賴銷售結果 － 廣告前後的營收差距是最直接、明顯的方式，可是廣告同時也很燒錢，難道沒有別的預知方法嗎？

其實從2011年起，廣告界和行銷人員開始與認知科學的研究專家合作，希望找出廣告(或說是影音、內容)如何才能打動人心的那個關鍵，而時至今日、已經有越來越多的企業與產業採用各種技術想進一部探知人心，Read your customers’ minds.

目前認知科學中已有許多方式去觀察這些連受測者本身都無法查覺的細微生理變化：眼球追蹤(Eye-tracking) － 利用特殊眼鏡偵測受測者觀看內容時的視線移動；臉部譯碼(Face coding) － 以用相機和軟體側錄擷取人臉部的表情變化，後續分析評估受測者對內容的情緒反應。另外還有臉部譯碼(biometrics)，利用儀器判別如心跳、呼吸頻率等生理細微變化，以及更進一步的判讀腦波變化等。

▲使用平板者的眼球追蹤實驗，圖片來源：http://www.keepitusable.com/blog/?p=567

會這麼做的原因不外乎是因為從越來越多的研究顯示，原來人們做決策是往往不見得會利用全然的理性，更多時候的消費決策帶有情緒及環境因素，而不再能用行銷習慣的手法驅策消費，就像是鄉民因為厭倦了OO化工廠所出產的食品，而願意開始支付稍高的費用將其他廠商的產品”用新台幣下架”。

而這類的實驗可以測試的範圍很廣，從一本雜誌、一段影音，到一組字彙、就各別每個字詞測試對目標群眾的好感度皆可使用，曾有企業利用這樣的方式，測試什麼樣的關鍵字最適合組成企業標語，既有代表性、又具正面意象。

例如Nielson已經利用更細緻的biometrics監測系統、幫助數個大品牌挖掘其客戶的多樣性與歧異性，進而可做為後續市場投資的線索。此外像是Time Warner旗下的實驗室，由於在節目中不免穿插許多置入廣告，媒體也想知道、「究竟廣告怎麼插、才不會讓人討厭？」，於是也觀測觀眾在觀賞影片中的細微表情，便發現了如果太直接的將品牌露出在畫面中，受測者(觀眾)還真的會有那小小的、一瞬間的皺眉、擠鼻子或是偷笑的反射動作，藉以重新安置需要搭配廣告的品牌。

▲一個皺眉，千萬種涵意啊，你分得出來哪個是真苦惱，哪個又是腹黑笑嗎？圖片來源：https://goo.gl/3CUzYr

如此一來，例如Netflix的紙牌屋(House of Cards)便可以一直修、一直插，在第三季影集中置入了高達105個品牌，沒錯、105個！！而後續更有相關推手如部落客，利用與戲劇相關的線索，鋪陳其他廣告效果，為廠商帶來一波波行銷發酵後的結果。

▲不得不說House of Cards真的很會放又會藏，想要一口氣多找幾個隱藏性置入的劇照還真不容易啊(眼花@@)，圖片來源：http://goo.gl/oBUI4A

 

▲如何變身劇中那位幹練俐落的女主角，請穿OOO的鞋、XXX的洋裝！圖片來源：http://asparklefactor.com/get-look-claire-underwood-house-cards/

而現在人對於智慧型手機和線上社群的黏著度之高，讓社群網絡的領頭羊也紛紛投入這樣的研究中，而從中他們也發現了幾件令人意外的結果，像是Facebook在最近發現：

• 人們看電視時，感到疲累的速度比看手機還快；
• 人們在手機上比電視上對廣告的擷取了更多訊息；

而Twitter則發現：

• 人們在社群軟體上滑手機、尤其在timeline設計的介面上時，其心智的活躍、興奮度不輸給開啟一封實體信件；
• 而一樣是品牌的露出，在社群網路上時人腦會過濾資訊，直到剩下吸引自己的圖像，主動忽略(需要花大腦心思解讀的)文字，甚至品牌本身。

於是，我們已經看見臉書上的廣告，很可能不再是大大的品牌標籤，轉為更能吸引特定客群的圖像，藉由系統推薦、出現在你的牆上了！