雙十一低迷！直播是業績解藥嗎？從Dyson臉書直播看全球通路再平衡

文／張瑋容　(新創總會楷模共創部顧問)

近兩年，全球零售市場的「檔期神話」正逐漸瓦解。美國的黑色星期五銷售增幅連續下滑，英國的Boxing Day人潮明顯減少，中國雙十一的成交額首次出現停滯。台灣的週年慶與雙十一同樣聲量下滑，品牌折扣頻率拉長、消費者反應遲鈍，形成一種無聲的「價格倦怠」。

週年慶、雙十一失速：品牌疲態的全球共振

看似促銷失靈，實則是一場全球性的品牌倦怠。過去十年，電商讓「折扣即行銷」成為常態；如今，消費者對價格的敏感度反而降低，回歸理性比較與體驗導向。品牌的挑戰，從價格戰中轉變為如何在通路過剩的時代重新定義價值。
通路的多層化，也讓市場操作愈發複雜。從百貨、電商平台，到短影音與私域社群，消費旅程被切割成碎片。國際品牌在全球各地都面臨相同問題：行銷節奏難以協調、價格控制困難、消費者的注意力流向分散。通路原是品牌的助力，如今卻成為分銷的戰場。

在這樣的背景下，台灣周年慶低迷或雙十一未見佳績的市場狀況並非孤例。當行銷節奏被演算法與流量驅動時，品牌方更需要找到一種可控、可持續的節奏管理機制，避免在促銷與折扣的循環裡迷失。

「回價期創造檔期」：Dyson總代理恆隆行的通路管理新解法

面對通路過載與消費降級，一些品牌開始嘗試在「回價期」，也就是在非折扣期重新創造需求。這是一種從被動促銷轉為主動節奏管理的策略。其邏輯是：在市場安靜時製造焦點，讓價格回歸價值，讓消費重新有期待。

日前Dyson首次攜手直播電商龍頭Vannise溫倪詩合作“封館直播”的成功案例，創造了驚喜市場的觀察樣本。活動特意選了電商淡季操作，Vannise溫倪詩派出了強棒明星主播寇乃馨，在恆隆行總部封館直播，三小時創下2500萬的超高銷售額，大振人心！顯示品牌若能重新定義「全通路」，仍可在非旺季中找到突破口。這樣的策略轉向，讓Dyson總代理恆隆行在主流電商之外，率先找到能精準溝通的新型通路。

恆隆行作為指標性的國際品牌代理商，這波社群直播操作引起各通路及品牌的關注。Dyson選擇了直播電商頂流平台Vannise溫倪詩強強聯手，看得出恆隆行面對多通路時，採取創新中求穩健的決心，與專業的直播運營團隊合作，力邀新近加盟Vannise溫倪詩的明星主播寇乃馨出戰，率先找到通路轉型的解方，勢將迎來增長紅利。

恆隆行與Vannise溫倪詩的合作，說明了直播是「品牌再教育」的現場。對消費者而言，它是娛樂；對品牌而言，它是價值的再詮釋。更重要的是，透過社群直播，品牌能處理庫存、避免亂價、維持形象，並重建與不同受眾的關係。
這樣的現象在國際間同樣可見。歐美市場出現「直播零售（Live Commerce）」的新一波試驗，例如英國百貨Selfridges、法國L’Oréal等品牌，都將直播視為品牌敘事與商業轉換的交會點，品牌透過多層級KOL分流，精準控制價格與曝光。由此可見，「直播」已不只是銷售方式，已轉變為全球品牌通路策略再平衡的一部分。

從台北到倫敦：直播重組通路節奏

從台北的Dyson封館直播，到倫敦的體驗式零售、東京的會員制商場，一個共同趨勢正逐漸浮現：品牌開始以「節奏管理」取代「價格競賽」。市場的主導權，不再只掌握在促銷檔期上，而在於誰能掌握節奏、誰能在消費者疲乏的價格心態中重建期待。

當全球消費環境進入降速期，品牌必須學會在寧靜中造勢、在淡季中創價。Dyson 封館直播的佳績是其中一個案例，而背後折射的是國際市場的共同課題：如何在通路繁盛的時代，讓品牌的價值能透過直播，再次被看見、被相信。