文／薛祖淇
最近我時常聽到身邊的數位媒體圈朋友或客戶在問，未來廣告採買的程序將會發生什麼樣的變化？廣告自動化程序購買是什麼？我們該如何因應與調整呢？他們對這些未來的變化有點摸不著頭緒，也想從我這邊得到一些建議，以下我歸納出幾個流程及觀念，帶大家來慢慢釐清。
廣告購買程序的轉變
傳統的廣告投放模式是，廣告主可直接或透過代理商購買單一特定媒體的廣告版位，或購買聯播網的廣告，藉此接觸到目標受眾。在傳統的廣告投遞模式下，廣告訊息及廣告預算是直接投資在媒體上，然後再透過媒體可接觸到的閱聽眾將訊息傳遞出去，這是傳統媒體採買的概念。
隨著消費者使用媒體習慣的轉變，也間接或直接的影響了廣告投放方式的轉變，其中包含了原來傳統的廣告投放方式外，還增加了DSP(Demand Side Platform)、SSP(Sell Side Platform)、Adexchange等數位媒體產業生態鏈中的新角色，透過這些自動化技術的發展，慢慢實踐了新的廣告投放模式。
自動化程序購買模式透過更有效率的即時追蹤、修正廣告的成效，其中廣告訊息的遞送與廣告預算的使用邏輯是一致的。廣告主或代理商透過DSP的平台服務，可同時連接多個Adexchange或多個SSP來獲取更多媒體的受眾來源，廣告主可透過DSP的平台直接進行更有效的受眾購買。這有別於傳統的廣告投放模式，而是將廣告投資由媒體流量轉為關注該品牌的受眾族群，直接且有效的控管廣告的成效。
你最關注的DSP平台
其中DSP需求方平台，主要服務為廣告主的廣告投放管理平台，DSP平台透過數據的整合分析，提供受眾採買的廣告精準投放，透過RTB(Real Time Bidding)的競價機制，以自動化程序購買的方式直接購買需要的媒體資源，以接觸到精準的目標族群，幫助廣告主進行跨媒體、跨裝置、跨平台的廣告投放，並針對投放效果進行監測及優化。所以DSP的平台必須滿足以下特點：
1. 擁有數據分析及整合的能力
2. 具備廣告投放監測分析能力
3. 能夠實踐受眾採買，依照人群屬性、地域、興趣、行為、重定向等方式進行精準廣告投放策略設定。
4. 支援RTB競價功能，能夠針對不同的媒體進行預算分配、自動程序化購買。
以汽車產業預約試乘為例，客戶可以透過DSP的平台，依照不同車系的目標客群進行分區、分群的廣告投放，依照不同的廣告策略，設計廣告素材吸引不同的消費客群，廣告效果事半功倍。並在廣告期間，不間斷累積舊客戶資訊。
在第一階段以廣度宣傳新車上市訊息，透過第一階段大範圍的廣告訊息投放，累積蒐集各族群對新車訊息的喜好接受程度。透過廣告與人群的分析，發現在第一波廣告投放中，點擊汽車廣告人群，興趣集中在娛樂、遊戲、消費、汽車，另外也發現在其他興趣如運動健身、母嬰育兒、美容與化妝等族群，除了年輕男性族群對汽車廣告是有興趣的準客群之外，透過首波廣告投遞也發現有女性族群的潛在客群。
第二階段搭配時節，透過調整增加符合不同族群的廣告素材設計，針對不同的族群投以特製的廣告訴求，並簡化調整試車留資料的流程提高目標對象的關注跟參與度。同時，針對第一階段宣傳導入的舊客戶，進行二次行銷，推出特別的試乘好禮訊息，增加吸引力促使舊客戶參與活動。
由上面的案例我們可以發現，自動化程序購買的廣告模式，能夠有效幫助廣告主更即時的調整廣告投放的策略，包括廣告形式、投放時間、預算分配，透過成效分析與追蹤，靈活調整廣告投放策略，有效提升廣告效益，減少成本的浪費。
廣告行銷的未來
在美國的調查，消失最快的工作是廣告行銷產業，因為技術的發達，對傳統的廣告產業正在掀起驚滔駭浪的巨變，在改變的浪頭上行銷人得加緊腳步做好準備。當大量的數據資料湧入廣告業，新的技術帶來了更有效的行銷模式，未來的廣告行銷工作，將會需要更多的職能，關於解讀數據資料，與提供策略建議的能力將會是未來不可或缺的重要競爭力。
逐漸的我們終於明白，消費者行為數據有多麼龐大與珍貴，以及如何利用這些數據創造出更精彩、更精準、更有效果的廣告。相信這將是未來重要趨勢，現在不少的代理商都已經在DSP的領域摩拳擦掌準備就緒，為了就是加快腳步，調整跟上這波數位浪潮。
這樣新的概念在台灣正在蓬勃發展，希望透過每一次的說明能夠對數位行銷人有所幫助，如果您對這一塊領域想要更清楚的認識，甚至你也想挑戰這塊領域一同前進，歡迎您隨時跟我多多交換意見交流，或許從不同的產業背景跟角度討論，可以產生更令人期待的火花。
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