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換腦先想怎麼賣!一隻蝦搭出百種料理 創造億元營收

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文/陳承璋/商業周刊

有一次我們的羊肉爐被人罵,為什麼這麼像?你一定不是素的!」位在桃園龜山的松珍生技,是國內最大的植物肉食品廠,他們所生產的素食產品,超過300種,許多產品實在太像葷食,被質疑不是純素,是這間廠商最常接到的客訴。

▲松珍素食執行長:陳俊毓(圖/翻攝自商業周刊)

原本只是「將葷食做成素食」
二代接班,聘行銷大軍改做市場開發

當我們來到這間素食廠,松珍執行長陳俊毓把自家產品擺陣出來,會議間桌上有蝦子沙拉、牛肉漢堡、鮪魚沙拉、京都排骨等數十道料理,雞、豬、魚、牛一次到位,不僅外觀像,吃起來幾乎與葷食無異。與台灣很多素食加工廠一樣,市面上所有葷的料理,松珍幾乎都能做成素的。然而,他們與其他素食加工廠最大的不同,卻是能夠把產品,外銷至全球25國,去年營收6億元。

受惠於植物肉熱潮,眾多國內外廠商因此在今年紛紛找上他們,包括,日本最大超市永旺、美國好市多,以及台灣統一超等都來敲門,「今年真是有夠忙的,至今業績已經比去年好超過3成,」陳俊毓瞪大眼睛說著。

原本,松珍的打法,跟其他素食加工廠沒有什麼不同,研發重點就是「將葷食做成素食」。但現在能成為台灣最大,關鍵在一隻蝦給他們的啟示。松珍旗下雖有超過300多種素料,但光是憑「植物蝦」就能替他們創造超過1億4千萬元的營收,每年生產噸數達400噸,外銷德國、日本、荷蘭、瑞典。等同幾條產線,就能取代掉台灣1年約4%養殖白蝦量,可說是另類「養蝦場」。

若再加上一款暴紅商品「素鮪魚沙拉」,創造多達9000萬的業績,等同2支商品,竟然能打敗自己手上其他80%的業績。他們共同的特質是:應用層面最廣,能融進最多的使用者情境。就像超越肉類(Beyond Meat)以植物肉打進95%使用者場景,而不是開發特殊食品,讓松珍的營收獲得大躍進。讓松珍從一家台式植物肉加工廠,到現在有機會成為台版超越肉類,來自3年前,二代陳俊毓正式接班。他聘請大量行銷業務人員,至今共多達23人,是全台植物肉加工廠最多,行銷人員平均年齡僅30歲上下,經營方向開始從研發食品,轉向市場開發。

陳俊毓的母親,松珍創辦人邱秋月,過去都是由她與研發人員,一同做出各項仿葷食的植物肉品。因技術強,能把任何葷食,變成幾乎是一樣的素食,而她研發的途徑,時常是看見街邊有什麼熱門店家,或當時正被討論的料理,就去研究生產。

比如,薑母鴨是早年看到台北內湖「嘉味」總是排滿人潮,而決定研發。只不過應用層面太窄,銷量並不是最好。這也導致,松珍開發成本居高不下,蝦子、京都排骨等研發費用,都落在百萬到千萬之間,研發越多,背後的物料管理就更難。倘若賣不動,就會賠錢。

為想吃蝦卻過敏的客戶開發
意外搭出百種料理,創造億元營收

賣破上億元的植物蝦,其實是「有個外國客戶對甲殼類過敏,所以就去開發,」陳俊毓說。為了這隻蝦,松珍投入的成本將近上千萬。起初,研發人員蒐集市面上有的數十種蝦類,去分辨口感差異,並研究哪種蝦子最受市場歡迎,進一步分析為什麼這隻蝦子會是主流蝦。

之後,由蒟蒻粉與食用膠體調整比例配方,再給予廠內員工試吃評分。松珍規定,每個產品上市前,一定要給所有員工試吃並填寫評論表單,直到90%的人都滿意,才能上市。「低於這個標準就要回去調配方,而且配方一調,送到產線上又要新找參數,工廠就要自己去改,」松珍廠長郭夢潔一臉崩潰的說,一下口感不對,一下鮮味不夠,不知來回多少次。

不料,2001年台灣果凍大廠盛香珍在美國爆發果凍噎死孩童事件,歐美認為蒟蒻為有害物質,「沒想到除了要改機器,還要去了解國外法規,再去調整成分比例,等同重新來過,」陳俊毓苦笑,實在沒想到要花這麼多錢!

沒想到植物蝦開發出來後,因為可搭配的料理超過上百種,營收賣到破億元。這隻蝦子開啟陳俊毓經營方向的調整,這讓他們發現,「過去只會做而不會賣」,產品研發卻不懂何謂市場需求?他開始聘請大量、年輕的行銷人員,他們的任務是:幫助研發人員跳脫只會做產品,還要去想產品如何運用。「以前產品是幫你加工到最好,就像是年菜類,一整桌調理包加熱就能吃,但擺出來整桌都是假的!最後賣得很差,」郭夢潔回憶。

現在行銷人員必須反過來思考,手上有的年菜,如何擴大應用面?「現在年菜都會附上一份食譜,調理包比例降低,像燒賣能做成燒賣壽司捲,」郭夢潔解釋。而研發端,則從舊有產品,去找可能性。過去,松珍獅子頭僅能做成中式料理,但現在研發出的肉丸,卻能一次做成韓式、西式、中式等,把市場做大。

每年參加3場國際食品展
蒐集異國飲食風格,外銷達6成

目前,松珍的外銷比率達6成之多,「台廠要做到國外,最難的還是在要怎麼了解國外的市場,每個國家所需的口味不一樣,」台康食品總經理賴忠佑說。行銷業務的任務,還有到處往國外飛,把流行資訊帶回台灣。比如,松珍每年會參加國際至少3個食品展,在10月全球最大德國Anuga食品展開幕前4個月,他們就已吃遍德國知名餐廳。

「我們去到德國拜訪客戶,都要先找有名餐廳去吃,都是好幾十間,當場要說出餐廳料理從咀嚼口感、舌尖到喉頭等,帶來的不同滋味,」松珍行銷總監林士傑說,很像在考試,說法要具體。關鍵是,以前他們是專精技術,現在要蒐集歐美地區每個國家的飲食風格,依據風格,從過去已有的300種素料裡中,找出德國人最常使用的素食肉類。

別人是直接找客戶討論需求,再做出相關產品即可,松珍卻是大費周章要了解各地文化。原因是,若替單一客戶訂製產品,又會淪為單一用途,現在他們要做的是,給市場一套解決方案,素料才能一次運用在多層面上。 
一隻蝦子,讓松珍改思維,從專注技術到專注市場,是台灣植物肉產業轉型的一堂課。趁著這次植物肉商機,陳俊毓已訂出目標,3年內松珍要衝上市,進一步搶攻快速成長的植物肉市場,要當台灣版超越肉類。

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。精彩全文,詳見《商業周刊》1664期。

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