愛馬仕股價崩跌40％！Q3亞太零成長 執行長竟關注豬肉價
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法國頂級奢侈品牌愛馬仕（Hermès）正面臨近年最嚴峻的營運寒冬。受中國市場內需低迷衝擊，過去長年扮演銷售引擎的腕錶與服飾配件，今年第三季在亞太地區罕見出現零成長，拖累愛馬仕年初至今股價重挫達40%，成為全球上市精品業者中表現最疲弱的品牌。面對中國買氣急凍，集團執行長甚至將目光投向中國民生經濟的重要晴雨表「豬肉價格」，坦言唯有民間生活物價回穩反彈，民眾才有餘裕重新擁抱奢侈品。
以手工皮革與經典柏金包（Birkin Bag）奠定頂級地位的愛馬仕，長期以來因稀缺性與高額轉售利潤深受名流喜愛。以往在精品專賣店定價未滿1萬英鎊的柏金包，流入次級市場二手轉售價格常能飆升至2萬4千英鎊，豐厚利潤一度掀起配貨狂潮。然而，這波二手炒作狂潮已隨景氣轉冷而迅速退燒。轉售行情滑落直接打擊買家進場意願，連帶波及一手市場銷量。愛馬仕今年第三季營收年增率雖維持在4.3%，但過去最搶手的腕錶及服飾配件銷量同步下滑，亞太地區銷售更罕見停滯。
消費力道縮減，主因來自中國總體經濟環境面臨挑戰。面對買氣不振，愛馬仕執行長日前將目光鎖定為中國民生核心指標——豬肉價格，直言「期待豬肉價格上漲，因為這是景氣好轉、民眾願意消費的一大信號」。在人口基數龐大的中國，豬肉消費直接反映家庭日常開支狀況。當民眾面對民生必需品都須謹慎計較，非生活必需的高端奢侈品自然首當其衝。
除了宏觀經濟環境壓力，歐洲老牌精品還面臨中國本土新興品牌的正面挑戰。以來自上海的高端服飾品牌 ICICLE 為例，其時裝秀場、視覺廣告皆展現出與歐洲老牌相抗衡的質感。主打天然材質、低調剪裁並融入東方元素的策略奏效，ICICLE 不僅在中國境內迅速擴展達240家門市，更跨海拓點殺入巴黎精品一級戰區。伴隨消費者追求性價比與體驗型消費，市場偏好已大幅質變。
疫後消費者更趨務實，許多顧客轉往二手管道尋求高性價比商品。過去高度仰賴中國市場紅利的歐美精品，如今正面臨經濟增長趨緩與本土品牌崛起的雙重考驗。年初至今股價崩跌40%的愛馬仕，瑞銀（UBS）等投資機構近期亦紛紛調降其評級，並預期至2027年間整體營收成長恐持續放緩。如何應對消費結構轉型並突破銷售僵局，正嚴格考驗歐洲百年頂級精品的營運智慧。
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