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運動專業形象不可少!大馬運動營養品代言KOL成效大公開

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文/i-Buzz口碑網路研究中心

馬來西亞是東南亞肥胖率最高的國家。根據市調機構Euromonitor,大馬政府開展了一系列「減肥運動」,鼓勵消費者投入健身和食用運動營養品。這些產品當中以「蛋白產品」最為流行,市面上的乳清蛋白粉、營養代餐和高蛋白牛乳比比皆是。本期i-Buzz Asia跨境網紅分析報告鎖定了45位大馬網紅,透過KOL領域和平均互動數等指標,研析代言「運動營養品」的網紅行銷成效和成功要素。

運動營養品代言KOL概況:時尚美妝偏好瘦身 運動健身強調增肌

i-Buzz Asia監測發現馬來西亞代言運動營養品的KOL來自7個領域類別,其中KOL以「時尚潮流」、「美妝保養」和「運動健身」三領域KOL占比最高。它們的共同點是以「形塑身材」為導向,重視「美肌」多於傳統的「美顏」。主導運動營養品行銷的「時尚潮流」和「美妝保養」領域KOL,偏向女性消費者的營養代餐,使用「低卡、耐飽、不發胖、保持身材曲線」等關鍵詞來強化產品的定位。

相反地,「運動健身」領域KOL面向男性消費者,著重在乳清蛋白等健身產品,用詞圍繞在「體脂、蛋白質含量、增肌功效」等。該領域KOL也以健身教練和運動健將居多。

KOL性別分佈方面,女性佔了約7成。這與KOL領域分佈情況類似,女性為主的「時尚潮流」和「美妝保養」領域多於男性為主的「運動健身」領域。

運動營養品代言KOL貼文成效定位:微小型網紅表現更佳

i-Buzz Asia運用IG「粉絲數」和「平均互動數」兩大指標來檢視45位大馬KOL代言運動營養品的貼文互動成效。從成效定位圖觀察,我們得出三個重點:

一、粉絲數越多,往往平均互動數越低(粉絲數與平均互動數呈現負向線性相關)。

二、大部分KOL屬於「微小型網紅」(粉絲數介於5,000~100,000)。

三、「微小型網紅」的離群值(outlier)也最多,意即他們更有機會創造超高的互動成效。

我們也應注意KOL代言的內容品質。我們觀察到,有好幾位粉絲數少的「微小型網紅」互動成效差,未達到1%。接下來i-Buzz Asia將透過網紅貼文內容分析檢視其背後原因。

代言運動營養品KOL貼文優點:運動專業形象突出 代言產品特徵明顯

是什麼原因讓某些「微小型網紅」成效表現特別突出?我們可從質化角度切入,觀察這些KOL的內容優點。

首先,KOL形象應展現健身運動風格,像awanrunapplelaikwansoour88,他們都會穿上運動服,並搭配瑜伽毯、啞鈴和訓練椅,強化專業形象。再來,KOL本人就有良好的身材,讓消費者聯想到運動營養品的使用成效。此外,產品本身要有明顯的特徵,如主打高蛋白含量、供健身使用的乳清蛋白粉(whey protein)、大馬口味最多的營養代餐,以及高蛋白牛乳和奶粉

值得注意的是,「微小型網紅」的貼文特性同樣適用於「中型網紅」(粉絲數大於十萬)。成效出色的alex_cykyuthgan在貼文中展現了其結實的腹肌和曼妙的纖體。

想知道代言運動營養品KOL的貼文缺點?「完整文章內容」請見>運動專業形象不可少!大馬運動營養品代言KOL成效關鍵公開

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