NIKE拍爭議廣告　反操作點醒新世代翻轉人生

網路溫度計／錢世傑

瘋狗浪般的主流民意

2018年9月3日，Nike推出了一個極具爭議的廣告，使得抗議聲音不斷，甚至於網路上還出現#nikeboycott（抵制Nike）的搜尋關鍵字，82.2元的股價更是在9月4日最多跌到79元，大跌3.9%。更有趣的一點，當新聞充斥著對於這一個廣告的不滿，Nike股價的壓縮卻只是曇花一現，隔沒幾天整個批判聲浪不敵支持的輿論，9月21日股價就反漲來到了85.55元。

接著讓我們看看是什麼廣告造成Nike的股價波動¹？

Believe in something. Even if it means sacrificing everything.

為了堅持自己的信念，即使要犧牲一切也值得。

對於遠在亞洲的我們，廣告中的面孔非常陌生……

廣告以黑白雙色的色調，讓整張臉孔塞滿了這一張照片的唯一主角，卡佩尼克（Colin Kaepernick），他曾經是美式足球四九人隊的成員，雖然難以身列頂尖，然而表現尚稱可圈可點，加上頭上有著像樹叢般的爆炸頭，在球場上非常醒目，很容易成為鎂光燈注目的焦點；2016年間，因為美國警察槍殺黑人事件不斷，執法過當、種族平權又成為當時社會關注的焦點，卡佩尼克為了表達心中的不滿，他在賽前唱國歌的時候，以單膝下跪的姿勢取代傳統站立、手觸胸的姿勢，以抗議種族平權的不公。

即使是黑人歐巴馬已經當過總統，此一舉動在美國社會文化中還是很難被接受，種族歧視的味道還是在許多角落傳遞，尤其是保守派人士更是難以忍受，連川普當時也要求他立即滾出球場，使得卡佩尼克所屬的四九人隊當時處於一種輿論壓力下動盪不安的局面，也因此在合約到期後，宥於社會氛圍的龐大壓力下，2017年不再與之續約，而目前沒有一支隊伍膽敢冒著犯眾怒的風險而與他簽約²。

從一個標準的美式足球運動員，IG上都是與家人共度美好幸福時光，社交活動精心打扮，還有開著昂貴讓人傾羨跑車的照片，到了今日淪為沒了工作，後悔嗎？我覺得只要是人都會反覆思索著一件事情，從天堂的享樂生活到生活困頓，這樣子的選擇對嗎？我願意放棄一切美好的生活，只為了心中的一個理念嗎³？

卡佩尼克選擇跟著自己心中的聲音，如果只是為了維持現在幸福的生活，假裝自己在球場中站立唱國歌，顯示自己對於這面國旗是感到驕傲的，他的內心並不願意如此；最後，他選擇了另外一條最艱困的道路，與主流意見唱反調，這一招效果確實顯著，大家都熱烈地討論著他的行為與當時種族遭到不公平對待的現象，只是付出的代價就是讓自己吃了紮實的一棍，沒了美式足球的舞台。卡佩尼克的選擇非常勇敢，不再假裝看不見社會的不公不義，為重要社會議題表態，站在弱勢族群、非主流民意的這一邊，即使自己會被剝奪一切也在所不惜。

任何波動的事件總是會平淡，當大家逐漸淡忘了這起事件，2018年9月，Nike已經歷經三十年的廣告台詞「Just do it.」，想要在此主軸下加上一些素材，向來不喜歡與主流意識靠攏的Nike，選擇了失去所有美式足球舞台的卡佩尼克當作廣告主角。當時，社會主流民意仍將之視為不愛國的表徵，然而Nike卻不這麼認為，卡佩尼克不應該只是表面上單膝下跪的不愛國表現，這樣子的判斷實在是太淺薄了；卡佩尼克願意站在主流民意的瘋狗浪前，即使被捲入海中、犧牲一切，仍堅定信念地站在海岸邊的岩石上，爭取種族平等發聲的機會。

Nike廣告的兩大趨勢意義

一、潮牌，必須有不斷對抗主流意識的勇氣

如果回推到三十年前，稱Nike是潮牌，應該是當仁不讓、實至名歸。可是隨著品牌的老化，如同當年飾演楚留香的鄭少秋，今日也已經是七十歲的老人了，再怎麼潮也不復當年勇。不過，品牌與人終究還是不一樣，人會老，品牌也會老但不會老化，只要注入新的價值一樣還是很潮，就如同也是古老品牌的adidas，其Originals系列的YEEZY鞋於2016年間，在台北街頭引發上千人的排隊風潮。

Nike也知道原本的支持者已經從20歲來到了50歲，如果讓年輕族群覺得這個品牌已經不是年輕人專屬，而是長輩穿的，那可就慘了。原本是潮牌的UA（Under Amour）就面臨過這種不潮的悲慘下場，2014年間，UA（Under Amour）由一位18歲美式足球員自創，靠一件機能衣打響名號，幾乎直取愛迪達（Adidas）的地位⁴，更讓知名傳統運動鞋Nike飽受威脅；但不過兩年光景，沒有讓人耳目一新的產品，還被年輕族群歸類為老人衣，這可就慘了，股價從2015年一百多美元，一直往下掉，跌到最低十美元之譜⁵。

各個品牌可以掌握的技術應該不會差太多，現代產品賣產品之際也不必跟你訴說太多的科技元素，像是能跳多高、能減輕多少壓力並不是廣告的重點，反正對於一般人來說，多個0.1公分，減輕10公克的壓力，影響並不會太大，只要讓你感覺到潮就好，透過與主流民意對抗，是一種維繫與延續品牌潮感的好方法。

（作者：錢世傑）

全文未完，完整文圖詳見：NIKE挑戰主流拍爭議廣告　反操作扛住股價下跌點醒新世代翻轉人生

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