以4C策略行銷模組　解析奢侈品領頭羊品牌的行銷策略（上篇）

2023/03/06 23:41:00

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帶您洞察各大市場消費者需求與品牌競爭態勢！近幾年，奢侈品市場各品牌漲聲不斷，也讓消費者的入手門檻隨之提升，對於各種因素的考量想必更加複雜多元，品牌從業人員對其購買動機與意願的掌握亦更顯重要！想知道領頭羊品牌們運用哪些不同的行銷策略，來降低消費者心中付出的成本、進而提升購買意願嗎？就讓i-Buzz帶您一探究竟！

物價上漲提升消費者入手門檻

探索消費者決策因素制定適宜行銷策略更顯重要

近年來受到新冠肺炎疫情影響，全球通貨膨脹與供應鏈問題帶來原物料、製造、運輸成本上升，各大奢侈品集團為延續盈利能力，多項單品皆有5%-60%的高漲幅，提高消費者的入手門檻！掌握消費者購買商品時的考量因素與購買意願，成為品牌從業人員不可不知的一門顯學。

除了透過聲量與評價比表現，了解品牌間能見度與好感度優劣勢；或是透過熱門詞彙觀察，比較品牌間消費者討論面向的異同性等數據，掌握與競品表現的落差；掌握消費者「為什麼想買」或「願意付出多少來買」你的商品的心理機轉，更能進一步掌握先機！有鑑於此，i-Buzz藉由長年對市場和消費者研究的知識經驗累積，加上資料探勘技術與演算法的進化，並結合政治大學邱志聖教授於《策略行銷分析：架構與實務應用五版》(2020)一書中提出的「4C策略行銷模組」，以消費者在進行消費行為前的四大考量決策因素(四種成本)，洞察品牌間表現差異與行銷策略應用的異同性。

i-Buzz獨家商業策略大數據研究法 – 4C策略行銷模組

在邱教授的《策略行銷分析》中論及：「買者在購買產品或服務時，有四種主要成本會影響交換效率。」而此四種成本的加總結果，便為消費者的「最終知覺總成本」；對消費者而言，四種成本越低，越願意和賣方交換，交換效率越好；反之4C越高，效率越差。四種成本簡述如下：

C1外顯單位效益成本(Buyer Cost/Buyer Utility)：「對於商品/服務所提供的有形效益(如外觀、設計、材質、實用性)與無形效益(如榮譽感、自信心)，消費者所需支付的費用總成本(如商品售價、運費、服務費、維修費等)。」簡而言之，為「整體產品力/費用」的相對成本：消費者關注商品的外觀、設計、材質、實用性…等，與價格的性價比表現。

C2買者資訊搜尋成本(Information Search Cost)：消費者對商品/服務不熟悉，投入時間與金錢搜集產品資訊的成本。簡而言之，為「搜尋商品/服務資訊」的成本，消費者關注該商品/服務是否有足夠的資訊可作為購前參考。

C3買者道德危機成本(Moral Hazard)：消費者對商品/服務是否能真正達到賣方先前宣稱功能的風險成本。簡而言之，為「品牌信賴感」的成本，消費者關注品牌整體品質與形象是否值得信賴。

C4買者專屬陷入成本(Asset Specificity)：消費者為保有已投入的交換專屬資本所產生的陷入成本。簡而言之，為「品牌轉換性」的成本，消費者在乎買完會不會後悔，產生「早知道就買他牌產品」的念頭；或擔心購買的產品是不是特殊規格，之後如果想轉換他牌可能會面臨相容性不符等問題(如Apple相關產品)。