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業績增長秘笈:銷售機會的科學管理方法

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文/曾怡均/太毅國際

不是看到了機會,機會就存在,機會就像人生的緣分,有善緣有惡緣,所以…銷售機會是需要科學管理的!

我們需要在客戶的需求與我們提出來的方案優勢,以及這個銷售機會對我們來說的價值。在這3件事(客戶的需求、方案優勢、銷售機會的價值)之間有系統地收集資訊、分析,並且有計劃的向客戶提供資訊,才能讓整個銷售過程朝對我們和客戶最有利的方向發展,藉此才能最佳的掌握好銷售機會。然而,在這過程中有許多要注意的眉角與撇步,讓我們用以下的案例與您做說明!

什麼是銷售機會管理?
我年輕時在一家大神級的諮詢公司工作過一段時間,一開始做的就是銷售工作,那時候企業如果考慮找跨國諮詢公司來服務,要不是發展遭遇了瓶頸,要不就是經營陷入了困境。對企業來說,這不是光彩的事。不是被逼急了,也不會主動找上諮詢公司,那做為銷售的我們該怎麼開發這些潛在客戶呢?

你總不能滿街去找企業問說你有病吧?我給你治治。所以一個銷售機會得來不易,我們就倍感珍惜,在這個狀況之下我們有不少年輕的銷售,只要客戶上門來表達諮詢的意願,而且家底雄厚,付得出高昂諮詢費用,我們就會興致勃勃的約訪談、出企劃,有時候更積極地請大顧問先保留他們的時間以做準備。

那時就經常會遇到大顧問們冷冷地反問,客戶的需求清楚嗎?是誰提出來要諮詢的?客戶公司老闆怎麼說的呢?我們這些小夥子有時候就不服氣了,怎麼有單子我們還拿翹啊?不過…你還記得我們上一堂課提到銷售所遇到的三大悲劇嗎?

悲劇1:醫療診斷產品銷售Jennifer
Jennifer銷售的是醫療診斷產品,包括儀器設備,生化試劑,以及檢驗的方法。一家三甲級醫院的檢驗科主任告訴Jennifer為了配合醫院的業務發展,準備要更新現在正在使用的兩套生物化學檢驗設備,並準備增加一個高分子化學領域的科研專案。

Jennifer算一算,光這單就能夠為她今年的指標貢獻超過30%。Jennifer緊密得與客戶保持聯繫,隨時跟進這個專案的進展,對客戶要求的各項資訊都及時而充分的回應。可時間一天一天的過去,一年又兩個月之後,客戶這位元檢驗科主任告訴Jennifer,醫院裡最後決定老設備不必更新了,原來這些設備湊合著還能用幾年。新的科研專案也取消了,連人都沒招齊呢!

 (圖/Pexels)

 ▲(圖/Pexels)

悲劇2:諮詢服務銷售李大漢
李大漢銷售的是諮詢服務,他的公司在財務、稅務以及風險管控這三個領域算是全球頂尖的企業,品牌大、聲譽好,服務品質高。當然收費也不便宜。可在他們的產業裡頭就營業額來說始終都是排在前幾名。一家營業規模特別大的私有銀行,正在考慮引入新的稅務諮詢顧問,他們和李大漢接觸了,對小李來說,這可是個非常值得爭取的客戶。一旦拿下來,他的公司以及他的團隊在私有金融行業的稅務諮詢這個領域就穩坐江山了。

不過這是個悲傷的故事,歷經將近四個月你來我往的緊密磋商,以及對服務內容由淺入深的多次修改,把李大漢搞得一身大汗。最終客戶轉過身去採用了競爭對手——一家價錢比較低,而且也比較聽話的稅務諮詢機構。

小李心中呐喊著,親愛的客戶,你怎麼可以把便宜和聽話這兩件事情看得比專業和保障合規這兩件事情更重要呢?但是客戶心裡面的OS是:我們是客戶,我們永遠是對的。

 (圖/Pexels)

 ▲(圖/Pexels)

悲劇3:高檔進口車銷售Dustin
Dustin銷售的是進口車,高檔進口車,這種汽車一台的售價超過中國二線城市一棟幾百平米的房子。幾個月前Dustin接觸到這位客戶王總,只用了兩個禮拜不到的時間,就成功地完成了一場交易。可就在王總開開心心地把車子開回去後,Dustin的噩夢開始了,幾乎每個星期都會接到王總的抱怨跟投訴。

先是車子行駛時來自外部的風聲太吵,幫他調整好了,然後又說顏色跟當初所挑定的顏色有差距,好不容易解釋清楚了,再來抱怨,行駛下來,覺得操控的感覺不舒暢,接著抱怨服務人員態度不好,抱怨汽車公司車子迭代速度太快,抱怨這個抱怨那個。

Dustin每回都能安撫客戶情緒,但是他清楚知道客戶對汽車、對品牌、對Dustin這個人的評價都在日漸下降。他感歎地告訴朋友,銷售工作絕對不是在成交那一天結束的,或許最關鍵的銷售環節是從成交那一刻才開始。

 (圖/Pexels)

 ▲(圖/Pexels)

第1是客戶開頭表明有購買意願,到後來根本取消整個採購計畫。第2是單子是真的,但是落到了競爭對手手上。第3還記得嗎?我們拿到了單子,可卻是一張生不如死的單子。

遇到過幾次這種悲劇,我們就瞭解了,不是看到了機會,機會就存在,機會就像人生的緣分,有善緣有惡緣,所以…

銷售機會需要科學管理。
什麼叫做科學管理?我們需要在客戶的需求與我們提出來的方案優勢,以及這個銷售機會對我們來說的價值。在這3件事(客戶的需求、方案優勢、銷售機會的價值)之間有系統地收集資訊、分析,並且有計劃的向客戶提供資訊,才能讓整個銷售過程朝對我們和客戶最有利的方向發展。

銷售機會的關鍵1:客戶需求強度

什麼是需求和需求強度

瑪格麗特擁有六十幾個名牌包,Gucci、香奈兒、LV、愛馬仕一應俱全。今天早上接到了愛馬仕營業員來的電話,說有一款新包即將上市,瑪格麗特立刻用十九萬五預定了一個。您說這是需求嗎?女性夥伴會告訴你這是需求,男性夥伴會告訴你,這是欲望!當然也有人說這是失心瘋,我們在這不予置評。

到底什麼叫做需求?需求跟欲望中間的界限在哪裡?需要和想要應該不是同一件事吧?這些題目的討論在過去十幾、二十年已經上升到哲學的層次了,我們研究銷售機會管理,關心的只是客戶的購買動機到底有多強烈,他是不是強到足以避免客戶在購買的過程裡半途而廢?它是不是能夠支持客戶一路走到底,最終買下一個他需要的東西?從這個角度出發,我們把需求定義成理想與現實中間的差距給人帶來的心理感受。

 (圖/Pexels)

 ▲(圖/Pexels)

現實的狀況令我感到不滿,感到痛苦,這個痛苦的程度就是需求的強度;反過來說,我看見那個未來是美好的、是幸福的,那個美好幸福的程度,也就是需求的強度。

前面提到的瑪格麗特。瑪格麗特從小就追求出類拔萃,現在處在所謂的都會精英生活圈裡,身邊盡是美貌智慧與她旗鼓相當的朋友,對她來說,這個最新款的愛馬仕高檔包意味著她依然維持在領跑的地位,這一點是她生活中幸福感最主要的來源。萬一他的朋友圈裡頭有其他人擁有了這個包,而瑪格麗特自己卻沒有,會給她帶來傷心氣憤懊惱焦慮的情緒,甚至於夜不成眠。

你說瑪格麗特有買這個包的需求嗎?她不但有需求,而且是強烈的需求。不對任何人的價值觀進行道德上的批判,純粹就事論事來看,需求就存在現實與理想的差距之中。

需求的強度就是這個差距造成的痛苦有多巨大,以及這個差距彌補起來之後所產生的幸福感有多強烈。

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