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房地產各銷售階段的數位媒體對策

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文/域動行銷

房地產為高涉入產品,因為購買金額高而且是關乎一輩子的家,因此相對消費者需花費更多的時間和認知努力考慮他們的建案選擇,他們會主動而且積極地搜尋產品的相關信息,認真地思考並比較品牌間的差異,以做出最符合需求的選擇,加上一期建案總有上百戶商品及不同坪數組合,因此銷售階段會被拉長,並依據銷售的多寡來切分出銷售階段。

銷售階段分為4種,分別為:

潛銷期、公開期、強銷期、完銷期,不同的數位媒體搭配

(圖/域動行銷)

潛銷期:

主要為籌備初期資料未備齊、接待中心尚未蓋好或是建照未取得,因此不能公開銷售。但個案場在此期間已經開始佈局,實體觸及點會在建案位置的特別交通點掛上POP宣傳,整面的海報跟案名被釋出後,網路搜尋傳播快速,因此潛銷期通常時間不會太久。

通常於此時期會規劃兩種網路方式:

1.關鍵字即時搭配,做網羅看到定點POP的搜尋量,並能於正式開案期收集到高度興趣的詢問名單

2.廣編內容置入,與新聞媒體合作置入建案的介紹,發表對於該案的區域、生活機能及學期等消費者買房注意特點,此為搜尋特定關鍵字看到的推薦內容文章外,自然看到相關文章者對於文章特定關鍵字做搜尋,也能加上對於建案印象

公開期:

正式對外宣告案子開幕,此階段為大張旗鼓於實體跟網路上做宣傳,實體項目除了原有的POP,會再加入舉牌人員或是派報,而網路的規劃會將媒體分為兩個目的曝光度跟觸及度,曝光度以大版位、知名新聞媒體(UDN、東森新聞雲、自由時報等)及特殊廣告形式來做建案的曝光度宣傳,其中特殊廣告形式能利用不同互動跟宣傳方式吸引消費者的目光也對建案印象更深刻;觸及度則為鎖定精準受眾以全網路媒體(聯播網、Yahoo原生、Facebook、LINE)來觸及,精準受眾的篩選為奠定於建案基本的資料背景跟目標客層,強調的是精準族群下的觸及度

強銷期

前期的密集曝光在消費者心裡留下印象,之後隨即進入主要銷售階段。

此階段會加強對於精準受眾的觸及度,因此會降低曝光度的特殊廣告形式跟大版位媒體,精準受眾將有以三種面向鎖定: 1.線上線下出沒位置 2.競品高度關注者 3.再行銷

鎖定精準受眾後透過聯播網、Yahoo原生、Facebook及LINE全網路觸及,以及關鍵字搜尋收網,為案場創造名單跟實際的來人來電

完銷期:

銷售階段已售出達八、九成,預算會縮減。此階段將降低新客挖掘,將預算集中於溝通過的族群,如:再行銷或填寫過名單的高度相似受眾,於素材製作內容會以“感謝完銷“、“圓滿銷售“等內容溝通,表達出銷售尾端的訊息,有時候並會帶出下一期新案資訊,延伸建案名氣跟熱度

域動行銷執行房地產數位規劃將與業主積極溝通,需依照不同的銷售階段做調整,利用數據建構出目標族群並建議適合媒體,利用有限預算和消費者做更精準的溝通。

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